Маркетинг

Содержание

Определение понятия маркетинг

Маркетинг - это деятельность фирмы по созданию рынков (ниш, сегментов) спроса на свою продукцию. Другое определение маркетинга: это принятие и исполнение рискованных рыночных решений фирмы по завоеванию рынков (ниш, сегментов) в условиях дефицитности ресурсов.

Маркетинг по необходимости состоит из следующих составляющих (по книге Р. Беста) -

1. Ориентации на рынок,

2. Изучения рынка,

3. Стратегий комплекса маркетинга,

4. Стратегического маркетинга,

5. Маркетинговых планов и их реализации,

Причем главное - это создание такого ценностного предложения для клиента, чтобы фирма увеличивала свою долю рынка и опережала конкурентов по привлекательности своего предложения и прибыльности своего присутствия на рынке.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия.

Главными принципами маркетинга считаются:

ориентация всей производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности на рынок;
отслеживание и гибкое реагирование на изменения требований рынка;
долговременность целей;
ориентация на нововведения
дифференцированный подход;*регулярное целенаправленное воздействие на рынок;
эффективное управление, предусматривающее творческий, новаторский подход со стороны руководства;
ориентация на кадры - предоставление сотрудникам компании возможности проявлять инициативу и предприимчивость.

Функции маркетинга

Функции маркетинга можно представить, как совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, формированием ассортимента и каналов товародвижения, проведением рекламных кампаний и стимулированием продаж, а также управление и контроль всех упомянутых процессов.

Все функции маркетинга можно разделить на четыре больших группы:

аналитические – комплексный анализ спроса, рынков, потребителей, конкурентов и товаров;
производственные – выпуск новых товаров, отвечающих возрастающим требованиям потребителей, в том числе организация производства, снабжения и управление качеством;#сбытовые – организация формирования спроса, стимулирование сбыта, организация сервиса, формирование ценовой и товарной политики;
контрольно-управленческие – ситуационный анализ, стратегия и планирование, информационное управление, организация коммуникаций.

Субъекты и объекты маркетинга

Под субъектами маркетинга подразумеваются различные участники рынка и маркетологи. Все субъекты маркетинга выполняют определённые функции:

производитель или обслуживающее предприятие – выпускает продукцию или оказывает услуги;
оптовые организации – приобретают товары для последующей перепродажи розничным компаниям;
торговые предприятия - продают товары конечным потребителям;
специалисты по маркетингу - выполняют рассмотренные выше маркетинговые функции;
потребители - приобретают продукцию для личного потребления.

Объекты маркетинга - это основные категории и факторы рынка:

Товар (услуга)
нужда, потребность
предложение
спрос
рынок
сбыт
продавец
потребитель
сделка.

Цели и задачи маркетинга

Основное предназначение маркетинга - связать потребителя с производителем, обеспечить их контакт. Главными целями маркетинга являются:

максимизация выбора (ассортимента) и потребительской удовлетворённости;
достижение максимально высокого уровня потребления товаров компании;
повышение качества жизни потребителей.

К задачам маркетинга относятся:

исследование, анализ, оценка потребностей потенциальных и действительных покупателей;
помощь в разработке новых товаров и услуг;
обеспечение маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания;
исследование, анализ и прогнозирование состояния рынков сбыта;
исследование деятельности конкурентов;
сбыт товаров (услуг);
формирование и реализация ассортиментной и ценовой политики фирмы;*разработка стратегии поведения компании.

Неэффективность последних маркетинговых моделей

Практика показывает, что теория маркетинга отстает от реальной действительности. Но несмотря на то, что появляются все новые модели с постоянно увеличивающимся количеством «Р» (5Р, 7Р ) и С (7С), исследователи отмечают, что по-настоящему эффективных практических методик явно недостаточно, а «маркетинг стал вещью в себе, плодящий без остановки модели и концепции, не имеющие никакой пользы». Популярные схемы маркетинг-микса оперируют скорее второстепенными понятиями, такими, например, как ценообразование, упаковка, персонализация, что не всегда оправданно для реального продвижения товара.

Поэтому суть маркетинга – «деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта» - зачастую остается за рамками новейших исследований.

В основе любой маркетинговой политики «должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя», для чего вполне достаточно оперировать тремя основными понятиями – продукт, потребитель и коммуникация между ними.

Очевидно, что проблемы существуют в каждой их этих составляющих. И только разобравшись в них, можно попытаться найти выход из создавшейся ситуации.

Проблемы оптимизации продукта

Так, определенную сложность представляет выбор методик разработки и оптимизации продукта, т.к. исследование потребительских предпочтений ведется далеко не на всех рынках. Сегодня потребитель получает огромное количество предложений, и если раньше он выбирал из двух вариантов, то сегодня – из десятков. Определить предпочтения в такой ситуации сложно. В маркетинге же, который должен помочь с решением этой проблемы, не существует ни одной концепции, помогающей в работе с большим числом вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками.

Проблемы сегментирования

В блоке «потребитель» зачастую отсутствует четкое сегментирование целевой аудитории. Целевые группы обозначаются номинально – пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания. Но с усложнением рынков такие проверенные временем варианты сегментирования уже не дают полной картины. А новшества в виде психографического, поведенческого или ценностного сегментирования пока не востребованы практиками, т.к. их теоретическая разработка не опирается на конкретные проекты.

Проблемы коммуникации

Если отсутствует четкая сегментация рынка и не выявлены потребительские предпочтения, то крайне сложно оказывается изучить целевую группу и построить эффективную коммуникацию. Как следствие этого – низкая эффективность коммуникации, рекламные издержки, когда реклама зачастую превращается в демонстрацию творческой фантазии создателей, а не в инструмент продвижения товаров.

Таким образом, «кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них».

Концепция 2Ц

Очевидно, что продукт, потребитель и коммуникации – это «следствия, а не причины» маркетинга. И если продукт и коммуникации поддаются изменениям, то изменить логику потребителя не представляется возможным. Поэтому в основе эффективного маркетинга должна лежать система мотивации потребителя. Только поняв ее суть, можно понять, какими должны быть продукты, по каким принципам сегментировать рынок, как выстраивать коммуникации.

Концепция «2Ц» - один из вариантов решения этой задачи. С ее помощью можно проанализировать личностную Ценность для потребителя (что продается), и Целевую группу, на которую будет осуществляться воздействие (кому именно продается).

Ссылки

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь