Категорийный менеджмент

Содержание

Использование категорийного менеджмента в России и за рубежом

Категорийный менеджмент (катмен) – был разработан в США основателем компании The Partnering Group (TPG) Брайаном Хэррисом в 90-е годы прошлого века. Его задача – наладить взаимовыгодное сотрудничество между компаниями-производителями и розничными операторами. В настоящее время категорийный менеджмент получил широкое распространение в розничной торговле США и европейских стран, но в России он пока не пользуется большой популярностью. Его применяют только в нескольких крупных торговых розничных сетях, таких как «Копейка», Real, «Лента», «Перекресток», «Алые Паруса», «Магнит», «Карусель», хотя в условиях кризиса использование его принципов могло бы значительно увеличить продажи, т.к. при помощи инструментов категорийного менеджмента возможно создать для покупателей простые и удобные условия для покупок.

Аспекты категорийного менеджмента

В стратегии категорийного менеджмента существует два важных аспекта – так называемый «математический» и аспект психологии потребителя.

Суть математического аспекта заключается в следующем. Исходя из того, что все товары делятся на категории, располагать их на полках в торговых залах следует, учитывая долю компании-производителя на соответствующем рынке. Так, компания-лидер заслуженно получит большую площадь для своего товара. А после проведения специальных исследований по выявлению наиболее прибыльных брендов и брендов-аутсайдеров, полочное пространство предоставлять соответственно полученным результатам. Это будет вполне обоснованным решением, т.к. востребованный товар, который приносит прибыль продавцам, должен быть хорошо виден покупателям, а непопулярные бренды не будут занимать полочное пространство, что позволить увеличить эффективность использования торговых площадей.

Психологический аспект категорийного менеджмента рассматривает психологию потребителя, которая претерпела некоторые изменения в кризисный и посткризисный период. Сегодня для покупателя важны экономичность и практичность товара, а также простота совершения покупки. Для этого торговому предприятию необходимо:
- даже более дорогой товар представлять как более выгодный;
- обеспечить дружественное отношение к покупателю, обеспечив легкий выбор нужного продукта;
- освободить время покупателя для нахождения товаров других категорий.

Категорийный менеджмент как форма сотрудничества между производителем и ритейлером

Категорийный менеджмент – это сотрудничество между производителем и ритейлером, которое предполагает два уровня кооперации:
- сотрудничество на уровне общих целей:
- совместная работа по реализации стратегии.

В рамках этого сотрудничества предполагается разделение деятельности. Так, в задачи компании-производителя входит регулярное проведение исследований своих товарных категорий, обработка информации о потребительских предпочтениях и распределении долей на рынке. Полученные результаты являются базой для категорийного менеджмента. В свою очередь, ритейлеры, которые не имеют возможности проводить анализ по каждой из представленных в сети категорий, берут на себя инициативу по внедрению категорийного менеджмента, учитывая предлагаемые производителями рекомендации по оптимизации полочного пространства, ассортимента и ценообразования.

Следующим этапом в сотрудничестве становится обмен информацией о статистике продаж и результатах осуществляемой стратегии, что является ключевым моментом сотрудничества между производящей компанией и ритейлеров.

Для планирования и реализации стратегии категорийного менеджмента в настоящее время все чаще привлекаются маркетинговые агентства, которые берут на себя обязанность управления категориями.

Ссылки