Гринвошинг

Гринвошинг – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований.

Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), т.е. буквально – «зеленое отмывание». Он был предложен Джеем Вестервельдом (Jay Westerveld) в 1986 г. в отношении отелей. В то время в номерах стали появляться таблички, призывающие постояльцев, заботящихся об окружающей среде, отказаться от замены полотенец и постельного белья в течение пребывания. Однако в большинстве случаев данная практика не имеет ничего общего с экологичностью, а служит инструментом сокращения издержек отеля^[1].

Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга – компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду. 

Признаки гринвошинга

В ряде зарубежных стран проводятся серьезные исследования гринвошинга. Так, компания TerraChoice регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу в США (Greenwashing Report)^[2].

Компания выделяет семь «грехов» гринвошинга:

1. Выделение достоинств, сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для ее производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т.д., может иметь значительное влияние на окружающую среду.
2. Бездоказательные утверждения. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.
3. Слишком общие утверждения. Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным.
4. Неактуальные утверждения. Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт «не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)», однако в большинстве стран использование CFC запрещено законодательно.
5. Меньшее из двух зол. Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.
6. Ложные заявления. Все предыдущие «грехи» представляют собой скорей уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что весьма часто компании просто обманывают. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя, как относящихся к определенному классу по энергоэффективности.
7. Несуществующие маркировки. Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует. Согласно последнему докладу, выпущенному в 2010 г., в США за год (с 2009 по 2010 г.) число экологичных товаров возросло на 73%, при этом всего 4,5% товаров, позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга.

Примеры гринвошинга

Классические примеры гринвошинга:

• Энергетическая компания, заявляющая что она применяет «эко» технологии, но при этом эти технологии – «капля в море» совершенно неэкологичного бизнеса, где могут происходить и разливы нефти и взрывы на предприятиях переработки.

• Отель, поощряющий постояльцев за редкую смену постельного белья или повторное использование полотенец. Однако на самом деле отель мало делает для экономии воды и энергии.

• Банк, позиционирующий себя как экологичный на основании того, что клиенты могут вести свои счета, используя сеть Интернет.

• Магазин, который готов принять обратно проданные им пластиковые пакеты, но не имеет возможности их переработать^[3].

Большинство американцев считает, что экологическая реклама – это не более чем маркетинговый ход^[4]. 

Федеральная комиссия по торговле США (U.S. Federal Trade Commission) выделяет факторы, которые должны быть достоверными как в экологической рекламе, так и в рекламе других типов.

• Должна быть приведена конкретная информация о товаре/услуге. В частности, что утверждается (например, снижение потребления энергии в процессе производства), на сколько (например, на 12%), по сравнению с чем (например, по сравнению с предыдущей версией продукта). Напротив, заявления типа «дружественен к окружающей среде» или «экологичный» без конкретных фактов представляются сомнительными.

• Ясность и доступность информации для понимания потребителями.

• Отсутствие преувеличений. Должны быть указаны реальные факты, а также реальные возможности. Например, если упаковка может быть переработана, однако практически мест для такой переработки нет, то это нельзя назвать преимуществом.

• Возможность сравнения с другими продуктами и достаточность информации для высказывания претензий со стороны потребителей[5].

Гринвошинг плох не только потому, что это активный обман покупателей, но еще и потому, что это подрывает авторитет экологичных товаров. Никому не нравится чувствовать себя обманутым, особенно когда речь идет о трате денег. Для бизнеса, понимающего, что экологическая деятельность приносит доход (как прямой, так и непрямой), есть много простых способов уменьшить воздействие на окружающую среду. В этой связи использование гринвошинга наносит ущерб репутации компании, влияя, в конечном счете, на продажи.