Хэрриса модель — различия между версиями

Версия 15:00, 14 июля 2011

Определение понятия

Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков. Он был разработан в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией The Partnering Group (TPG), в настоящее время используется многими компаниями в разных странах мира.

Модель менеджмента Хэрриса

Суть категорийного менеджмента состоит в том, что ассортимент розничного продавца разделяется на группы, называемые категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляющая собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем TPG Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса». Существуют более поздние варианты процесса, которые были предложены другими компаниями и консультантами, но наиболее востребованной в настоящее время является модель Хэрриса.

Одна из основных особенностей категорийного менеджмента – это сотрудничество розничного продавца и отобранных им ключевых поставщиков, которые называются «капитаны категорий». Капитаны категорий совместно с розничным продавцом развивают «свои» категории, разделяют между собой затраты и прибыли от процесса категорийного менеджмента. Инициатором внедрения категорийного менеджмента может быть как розничный продавец, так и потенциальный капитан категории.

Этапы категорийного менеджмента

Процесс категорийного менеджмента, который разработал Хэррис, включает восемь шагов.

1. Определение категорий и их внутренней структуры. Этот процесс предполагает разделение всего ассортимента розничного продавца на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия посетителями магазина. Восприятие, в свою очередь, определяется иерархией (структурой) потребностей потребителей, влияющей на алгоритм выбора подходящих товаров. Для правильного разделения ассортимента важно хорошо изучить предпочтения потребителей.
2. Определение роли каждой категории, где TPG выделяет четыре типичных роли категории, которые служат основой для всех последующих решений. Решение о ролях принимает розничный продавец, что является важным стратегическим шагом.
3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней. Для этого TPG разработала следующий список «бизнес вопросов» («business questions»):
   - о потребителях;
   - о конкурентной среде;
   - о финансовых показателях розничного продавца;
   - о цепи поставки.
   Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо собрать базу данных и проанализировать ее. Результатом анализа становятся выводы о состоянии и возможностях в категории, связывающие причины и особенности текущего положения с возможностями для действий розничного продавца. На этом этапе важно верно поставить вопросы и выбрать источники информации, а также правильно использовать полученные данные для выявления возможностей.
4. Разработка ключевых показателей для категории предполагает создание такой системы показателей (Scorecard), которая позволит оценивать поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность (экономичность).
5. Разработка стратегий для категории. Под стратегиями TPG понимает «большие» идеи, совместная реализация которых приводит к достижению поставленных целей. Существует десяти типовых стратегий, которые направлены на изменение поведения потребителей или повышение эффективности цепи поставок.
6. Разработка тактических решений происходит в рамках принятых стратегий и охватывают следующие области:
   - ассортимент;
   - расположение товара в магазине;
   - промо мероприятия;
   - конкретные изменения в цепи поставок.
   После первых шести шагов составляется «План категории» («Category Plan»), который фиксирует стратегические и тактические решения относительно развития категории.
7. Внедрение разработанных стратегий и тактик представляет собой практические действия на местах продаж и взаимодействия с поставщиками.
8. Отслеживание результатов и внесение изменений в стратегии и тактики происходит по мере необходимости в течение всего процесса продаж.

Ссылки

1. Ольга Старцева. «Категорийный менеджмент против кризисных последствий»
2. Сергей Федеев. « Категорийный менеджмент»

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь