|
|
| (не показано 15 промежуточных версий 2 участников) |
| Строка 1: |
Строка 1: |
| − | == Предпосылки возникновения рисков ==
| |
| | | | |
| − | Принятие решения о брендинге (или ребрендинге) целиком зависит от высшего руководства компании. Этот шаг предпринимается для достижения стратегических целей компании, поэтому все риски, связанные с этой процедурой, несет именно руководство, а не маркетологи, рекламное агентство, юристы и т. д.<br>
| + | 111 |
| − | В системе рисков, возникающих в процессе брендинга, неосознанные риски являются самыми опасными, поэтому стандартная процедура принятия решений в области брендинга во избежание негативных последствий должна быть до конца осознана и продумана.
| |
| − | Как правило, за услугами по проведению брендинга компании обращаются в рекламные агентства. Процедура начинается с заполнения брифа – краткого письменного соглашения между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Уже на этом первом этапе необходимо, чтобы в брифе были четко отражены стратегические цели и маркетинговые задачи компании. В противном случае, учитывая определенную психологическую специфику рекламистов (творческое мышление, желание создать нечто эксклюзивное, стремление добиться успеха в своем профессиональном сообществе и т.д.), брендинг для конкретной компании может превратиться обернуться в повод для свободного полета фантазии креативщиков рекламного агентства.<br>
| |
| − | Это происходит оттого, что заказчик, обращаясь даже в самое успешное рекламное агентство, как правило, не учитывает трех важных вещей:<br>
| |
| − | - нестабильность творческого процесса, когда успешный креатив для одного заказчика не является гарантией для другого;<br>
| |
| − | - незнание технологий, при помощи которых можно осуществить предварительную проверку эффективности креатива;<br>
| |
| − | - ошибочное мнение о том, что разработка бренда – это функция отдела маркетинга и рекламного агентства.<br>
| |
| − | == Риски при брендинге ==<br>
| |
| − | | |
| − | Как следствие этих заблуждений возникают следующие серьезные риски для компании-заказчика.
| |
| − | 1. Неохваченность брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, это может быть ориентация исключительно на нужды потребителя без учета других заинтересованных групп.<br>
| |
| − | 2. Неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Любой креатив транслирует определенные ценности. Но зачастую они актуальны для креатищиков и владельцев бренда, а не для потребителя. Подобные промахи делают рекламу незаметной для целевой аудитории, снижают лояльность к компании-владельцу бренда.<br>
| |
| − | 3. Противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Это происходит в том случае, если в брифе отражены те идеи, которые открыто противоречат планам, которые через год-два собираются осуществить акционеры и топ-менеджеры компании.<br>
| |
| − | 4. Непоследовательность в кампаниях. Если в этом году компания рекламирует одну ценность, а на следующий год - другую ценность, то это приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе.<br>
| |
| − | 5. Противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании.<br>
| |
| − | 6. Несогласованность портфеля брендов, когда суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом.<br>
| |
| − | 7. Юридические риски, возникающие в случае юридической незащищенности бренда. Стоимость этих рисков очень велика, компания может даже потерять права собственности на имя бренда, и будет необходимо вкладывать средства на продвижение нового имени бренда с нуля.<br>
| |
| − | == Ссылки ==<br>
| |
| − | Михаил Гринфельд «Как рискуют собственники?» http://www.e-xecutive.ru/marketing/announcement/1286734/
| |
| − | Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Создание бренда и его продуктовое воплощение» http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1048458/
| |
| − | Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?» http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1030933/
| |
| − |
| |
| − | '''''Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''</i>
| |
| − |
| |
| − | [[Category:Маркетинг]]
| |
