444 — различия между версиями
Материал из www.e-xecutive.ru
| Строка 1: | Строка 1: | ||
== Предпосылки возникновения рисков == | == Предпосылки возникновения рисков == | ||
| − | Принятие решения о брендинге (или ребрендинге) целиком зависит от высшего руководства компании. Этот шаг предпринимается для достижения [[Задачи стратегического менеджмента|стратегических целей]] компании, поэтому все риски, связанные с этой процедурой, несет именно руководство, а не [[Маркетинг-менеджмент|маркетологи]], рекламное агентство, юристы и т. д.[[Image:Brand.jpg|right|Brand.jpg]]<br>В системе рисков, возникающих в процессе брендинга, неосознанные риски являются самыми опасными, поэтому стандартная процедура принятия решений в области брендинга во избежание негативных последствий должна быть до конца осознана и продумана.<br>Как правило, за услугами по проведению брендинга компании обращаются в рекламные агентства. Процедура начинается с заполнения брифа – краткого письменного соглашения между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Уже на этом первом этапе необходимо, чтобы в брифе были четко отражены стратегические цели и маркетинговые задачи компании. В противном случае, учитывая определенную психологическую специфику рекламистов (творческое мышление, желание создать нечто эксклюзивное, стремление добиться успеха в своем профессиональном сообществе и т.д.), брендинг для конкретной компании может превратиться обернуться в повод для свободного полета фантазии креативщиков рекламного агентства.<br>Это происходит оттого, что заказчик, обращаясь даже в самое успешное рекламное агентство, как правило, не учитывает трех важных вещей:<br> | + | Принятие решения о брендинге (или ребрендинге) целиком зависит от высшего руководства компании. Этот шаг предпринимается для достижения [[Задачи стратегического менеджмента|стратегических целей]] компании, поэтому все риски, связанные с этой процедурой, несет именно руководство, а не [[Маркетинг-менеджмент|маркетологи]], рекламное агентство, юристы и т. д.[[Image:Brand.jpg|right|Brand.jpg]]<br>В системе рисков, возникающих в процессе брендинга, неосознанные риски являются самыми опасными, поэтому стандартная процедура принятия решений в области брендинга во избежание негативных последствий должна быть до конца осознана и продумана.<br>Как правило, за услугами по проведению брендинга компании обращаются в рекламные агентства. Процедура начинается с заполнения брифа – краткого письменного соглашения между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Уже на этом первом этапе необходимо, чтобы в брифе были четко отражены стратегические цели и маркетинговые задачи компании. В противном случае, учитывая определенную психологическую специфику рекламистов (творческое мышление, желание создать нечто эксклюзивное, стремление добиться успеха в своем профессиональном сообществе и т.д.), брендинг для конкретной компании может превратиться обернуться в повод для свободного полета фантазии креативщиков рекламного агентства.<br>Это происходит оттого, что заказчик, обращаясь даже в самое успешное рекламное агентство, как правило, не учитывает трех важных вещей:<br> |
| − | |||
| Строка 17: | Строка 16: | ||
#Неохваченность брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, это может быть ориентация исключительно на нужды потребителя без учета других заинтересованных групп. | #Неохваченность брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, это может быть ориентация исключительно на нужды потребителя без учета других заинтересованных групп. | ||
| − | |||
#Неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Любой креатив транслирует определенные ценности. Но зачастую они актуальны для креатищиков и владельцев бренда, а не для потребителя. Подобные промахи делают рекламу незаметной для целевой аудитории, снижают лояльность к компании-владельцу бренда. | #Неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Любой креатив транслирует определенные ценности. Но зачастую они актуальны для креатищиков и владельцев бренда, а не для потребителя. Подобные промахи делают рекламу незаметной для целевой аудитории, снижают лояльность к компании-владельцу бренда. | ||
| − | |||
#Противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Это происходит в том случае, если в брифе отражены те идеи, которые открыто противоречат планам, которые через год-два собираются осуществить акционеры и топ-менеджеры компании. | #Противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Это происходит в том случае, если в брифе отражены те идеи, которые открыто противоречат планам, которые через год-два собираются осуществить акционеры и топ-менеджеры компании. | ||
| − | |||
#Непоследовательность в кампаниях. Если в этом году компания рекламирует одну ценность, а на следующий год - другую ценность, то это приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе. | #Непоследовательность в кампаниях. Если в этом году компания рекламирует одну ценность, а на следующий год - другую ценность, то это приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе. | ||
| − | |||
#Противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании. | #Противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании. | ||
| − | |||
#Несогласованность портфеля брендов, когда суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом. | #Несогласованность портфеля брендов, когда суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом. | ||
| − | + | #Юридические риски, возникающие в случае юридической незащищенности бренда. Стоимость этих рисков очень велика, компания может даже потерять права собственности на имя бренда, и будет необходимо вкладывать средства на продвижение нового имени бренда с нуля. | |
| − | #Юридические риски, возникающие в случае юридической незащищенности бренда. Стоимость этих рисков очень велика, компания может даже потерять права собственности на имя бренда, и будет необходимо вкладывать средства на продвижение нового имени бренда с нуля. | ||
| − | |||
# | # | ||
== Ссылки == | == Ссылки == | ||
| − | #[http://www.e-xecutive.ru/marketing/announcement/1286734/ Михаил Гринфельд «Как рискуют собственники?»] | + | #[http://www.e-xecutive.ru/marketing/announcement/1286734/ Михаил Гринфельд «Как рискуют собственники?»]. |
| − | + | | |
| − | #[http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1048458/ Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Создание бренда и его продуктовое воплощение»] | + | #[http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1048458/ Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Создание бренда и его продуктовое воплощение»]. |
| − | + | | |
#[http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1030933/ Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?»] | #[http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1030933/ Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?»] | ||
Версия 23:10, 27 сентября 2011
Предпосылки возникновения рисков
Принятие решения о брендинге (или ребрендинге) целиком зависит от высшего руководства компании. Этот шаг предпринимается для достижения стратегических целей компании, поэтому все риски, связанные с этой процедурой, несет именно руководство, а не маркетологи, рекламное агентство, юристы и т. д.
В системе рисков, возникающих в процессе брендинга, неосознанные риски являются самыми опасными, поэтому стандартная процедура принятия решений в области брендинга во избежание негативных последствий должна быть до конца осознана и продумана.
Как правило, за услугами по проведению брендинга компании обращаются в рекламные агентства. Процедура начинается с заполнения брифа – краткого письменного соглашения между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Уже на этом первом этапе необходимо, чтобы в брифе были четко отражены стратегические цели и маркетинговые задачи компании. В противном случае, учитывая определенную психологическую специфику рекламистов (творческое мышление, желание создать нечто эксклюзивное, стремление добиться успеха в своем профессиональном сообществе и т.д.), брендинг для конкретной компании может превратиться обернуться в повод для свободного полета фантазии креативщиков рекламного агентства.
Это происходит оттого, что заказчик, обращаясь даже в самое успешное рекламное агентство, как правило, не учитывает трех важных вещей:
- нестабильность творческого процесса, когда успешный креатив для одного заказчика не является гарантией для другого;
- незнание технологий, при помощи которых можно осуществить предварительную проверку эффективности креатива;
- ошибочное мнение о том, что разработка бренда – это функция отдела маркетинга и рекламного агентства.
Риски при брендинге
Как следствие этих заблуждений возникают следующие серьезные риски для компании-заказчика.
- Неохваченность брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, это может быть ориентация исключительно на нужды потребителя без учета других заинтересованных групп.
- Неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Любой креатив транслирует определенные ценности. Но зачастую они актуальны для креатищиков и владельцев бренда, а не для потребителя. Подобные промахи делают рекламу незаметной для целевой аудитории, снижают лояльность к компании-владельцу бренда.
- Противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Это происходит в том случае, если в брифе отражены те идеи, которые открыто противоречат планам, которые через год-два собираются осуществить акционеры и топ-менеджеры компании.
- Непоследовательность в кампаниях. Если в этом году компания рекламирует одну ценность, а на следующий год - другую ценность, то это приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе.
- Противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании.
- Несогласованность портфеля брендов, когда суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом.
- Юридические риски, возникающие в случае юридической незащищенности бренда. Стоимость этих рисков очень велика, компания может даже потерять права собственности на имя бренда, и будет необходимо вкладывать средства на продвижение нового имени бренда с нуля.
Ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
