Все под одну гребенку
Маркетологи, привыкшие к успехам, например в FMCG-сфере, часто пытаются перенести свои стратегии и тактики на IT-проекты. Они считают, что если реклама в соцсетях отлично работает для продажи бытовой химии, то и для сложных IT-решений она будет эффективна. Но это не так. IT-рынок — совсем другая история. Здесь продукты сложнее, аудитория более узкая и требовательная, а цикл покупки гораздо длиннее.
В IT-сфере целевой аудиторией являются конкретные лица из B2B — отделы по кибербезопасности SMB и Enterprise-сегмента. Такие лиды имеют более высокую квалификацию, и компании принимают решения о покупке на основе рациональных факторов, а не на основе эмоций и импульсов.
Чтобы создать эффективную стратегию лидогенерации в IT-сфере, необходимо понять, как клиент взаимодействует с вашим брендом и продуктом. Это называется CJM (customer journey map) — карта пути клиента.
4 ключевых этапа CJM
1. Формирование знания
- Цель: Впервые познакомить клиента с вашим брендом и продуктом.
- Инструменты: PR-кампании, онлайн-реклама, видео-ролики, обзоры, публикации в СМИ.
- Фокус: Создать интерес к продукту, выделив его преимущества как для бизнеса (например, повышение безопасности данных), так и для сотрудников (например, оптимизация работы).
Пример: Напишите коммерческую статью, где детально описаны решения по защите файлового сервера и их практическое применение в работе сотрудников.
2. Сбор информации
- Цель: Помочь клиенту понять, подходит ли продукт для решения его задач.
- Инструменты: Вебинары, публикации, обзоры, информационные рассылки, кейсы.
- Фокус: Предоставить клиенту реальные примеры использования продукта другими компаниями (референсы).
Пример: Проведите вебинар и расскажите о практических кейсах использования вашего продукта другими компаниями. Это повысит доверие и увеличит количество регистраций на вебинары (до 30% по сравнению с информационными вебинарами).
3. Приобретение
- Цель: Помочь клиенту сделать окончательное решение о покупке, убедив его, что ваш продукт полностью удовлетворяет его потребности как бизнеса, так и лично его.
- Инструменты: Высококачественный сервис, быстрая и эффективная коммуникация, квалифицированные и доброжелательные специалисты.
- Фокус: Создать положительный эмоциональный опыт взаимодействия.
Пример: Настройте многоканальную техническую поддержку с крайне быстрым ответом. Такая скорость повышает доверие и уверенность в вашем решении. По результатам опросов, 95% клиентов отмечают высокий уровень сервиса и приятность в общении, что влияет на их выбор.
4. Лояльность
- Цель: Сделать клиента лояльным к вашему бренду и побудить его рекомендовать ваш продукт другим.
- Инструменты: Качественный продукт, отличный сервис, эмоциональное удовлетворение.
- Фокус: Предложите реферальные программы и специальные предложения, чтобы стимулировать рекомендации.
Важно: Если клиент получает положительный опыт на каждом этапе CJM, он с большей вероятностью станет постоянным клиентом и будет рекомендовать ваш продукт своим контактам.
На каждом из этих этапов используются разные маркетинговые инструменты. Поделюсь нашим опытом, как мы сочетаем инструменты для достижения максимального результата на каждом этапе.
Цепочка действий: как увеличить конверсию
Данную последовательность действий использовали при запуске нового продукта или обновления на кажом этапе CJM.
1. Формирование спроса перед выходом нового продукта или его обновлением — важный шаг для успеха на рынке. Мы создавали информационный контент, который поддерживал интерес к продукту еще до его появления. Это включает в себя написание статей, в которых подчеркивали актуальность и важность данного продукта в современном мире, экспертные отчеты о выявленных угрозах и их возможных последствиях, а также публикации интервью с экспертами отрасли, которые подтверждали наши выводы. Эти мероприятия помогли минимизировать возможный ущерб и создали спрос на продукт еще до его появления на рынке.
2. Для сбора информации и привлечения целевой аудитории использовали рассылку отчетов с экспертными мнениями, контекстную и баннерную рекламу, направленную на лендинг для сбора контактов с помощью лид-магнита.
Важно избегать специальных предложений и распродаж, поскольку в IT и B2B это не самые эффективные предложения. Лучше использовать white paper, полезные гайды, специальные сервисы и другие полезные материалы.
В качестве дополнительных способов привлечения аудитории включали контекстную рекламу и рекламу в РСЯ, прововодили вебинары о новом продукте, участвовали в отраслевых оффлайн-мероприятиях, а также рассылали письма с приглашением на вебинары и записью последующих мероприятий.
3. Чтобы помочь потенциальным клиентом принять решение о покупке, публиковали полезные материалы: конкретные кейсы и примеры применения продукта. Организовали вебинары с клиентами, которые делились своим опытом выбора, внедрения и использования продукта, а также активно присутствовали в социальных сетях.
4. Побуждали текущих клиентов рекомендовать продукт через запуск реферальной программы: пользователи приглашали новых клиентов и получали вознаграждение за это. Разработали и отправили email-рассылки с подробной технической документацией, содержащей информацию о способах взаимодействия с технической поддержкой и другие полезные рекомендации. Провели различные мероприятия и активности, направленные на улучшение обслуживания клиентов и обеспечение качественного сервиса.
Что больше не работает
Раньше достаточно было просто подчеркнуть преимущества продукта, его функциональность и выгоды. Сегодня же не менее важно установить эмоциональную связь с клиентом. Современный потребитель все больше ориентируется на сочетание пользы и ценностей бренда. Он хочет не только знать, что продукт работает, но и чувствовать, что он соответствует его убеждениям.
Сочетание эмоционального и рационального маркетинга становится ключом к успеху. Бренд рассказывает истории, которые вызывает эмоциональный отклик у клиента: о миссии, о командах, о том, как продукт не просто решает проблемы клиентов, а делает мир лучше. Например:
- Вместо сухого описания функций антивируса расскажите историю о том, как он защищает данные клиентов от киберугроз и позволяет им спокойно работать и жить.
- Вместо описания технических характеристик программы для управления проектами, покажите, как она помогает командам эффективно сотрудничать и достигать общих целей.
На какие новые каналы стоит обратить внимание
ВКонтакте
На данный момент прямая реклама на платформе не является эффективным инструментом для генерации лидов. Мы провели тестирование таргетинга по разным аудиториям в течение нескольких месяцев, но результаты были незначительными. Однако этот канал можно использовать для наращивания аудитории и позиционирования как эксперта.
Создайте группу или публичную страницу, где вы будете делиться экспертной информацией, публиковать статьи, видео и другой полезный контент. Платформа может быть эффективна на этапах CJM — «Формирование знания» и «Сбор информации».
Telegram
Здесь собрано все общение в сфере информационных технологий. Есть несколько полезных инструменто:
- Telegram-канал, где собрана лояльная аудитория, публикуется информация, ведется общение с клиентами и осуществляется воронка продаж. Также Telegram предоставляет возможность получать необходимую для анализа информацию через опросы. Создайте канал или чат и делитесь ценным контентом, участвуйте в обсуждениях, рекламируйте свои услуги.
- Telegram Ads — это рекламный кабинет мессенджера. Хотя использование его требует более высокого бюджета, на рынке существуют реселлеры, которые могут помочь оптимизировать расходы.
Важными помощниками для бизнеса могут быть чат-боты, которые используются для различных целей, включая генерацию потенциальных клиентов.
Даже если у вас нет канала, вы можете направить аудиторию на специально созданный лендинг через ссылки в рекламе. Важно использовать utm-метки для отслеживания эффективности этой кампании. В этом случае важно, чтобы ваш сайт был понятным и логичным, чтобы посетитель мог легко найти необходимую ему информацию и совершить нужное действие.
Вместо заключения
В современном мире изменения в лидогенерации в IT требуют от маркетологов отказаться от старых, устаревших методов привлечения аудитории, таких как баннеры и массовые рассылки. Обратите внимание на новые инструменты и стратегии, которые помогут привлечь внимание целевой аудитории и преобразовать ее в клиентов.
Поделитесь своим опытом в комментариях – какие инструменты менее всего эффективны для привлечения новых лидов в вашей сфере?
Читайте также: