Цель коммерческих переговоров – заключить контракт на выгодных условиях. Но есть и еще один важный фактор – время! Чем быстрее будет подписан контракт, тем лучше. С другой стороны, чем больше времени тратит на переговоры ваш партнер, тем больше он заинтересован в сотрудничестве. Это надо использовать при выборе способа ведения переговоров. Существует пять основных техник, которые я часто использую: аргументация, дезинформация, манипуляция, давление, игнорирование. Каждая из техник эффективно работает только при определенных условиях и при правильном применении позволяет быстрее заключить выгодный контракт.
Но как понять, что происходит за столом переговоров именно сейчас? Надо выявить, какую технику применяет оппонент и на каком этапе находятся переговоры.
Любые коммерческие переговоры – это продажа, так как речь идет о деньгах. Для подписания выгодного контракта в первую очередь необходимо, чтобы оппонент (будущий партнер) захотел работать с нами, захотел вместе заработать, сэкономить или истратить деньги.
И вот тут и кроется главный секрет опытных переговорщиков: способ ведения переговоров в первую очередь зависит от соотношения заинтересованности участников переговоров в достижении результата. Ведь для чего нужны все продающие техники, метод SPIN и прочее? Для того, чтобы повысить заинтересованность партнера в принятии нашего решения. Партнер должен осознать, что у него есть проблема ( не использовать возможность зарабатывать больше – это тоже проблема!), что эта проблема очень серьезная, и если не решить ее, под угрозой окажется его бизнес, а может быть даже благосостояние семьи. Но мы знаем, как решить проблему!
Коммерческие переговоры пройдут успешно, если оба переговорщика видят выгоды от сотрудничества, доверяют друг другу и готовы обсуждать детали и договариваться.
В этом случае переговоры можно описать с помощью следующих десяти шагов:
Рис. 1. Десять шагов коммерческих переговоров
Эти десять шагов переговоров в том или ином виде известны всем. И для подписания контракта необходимо пройти путь от начала до конца. Так для чего же переговорщики используют жесткие техники? Для того, чтобы без обсуждения проскочить один или несколько этапов, решив вопросы, которые должны были обсуждаться, в свою пользу.
Представьте стандартную ситуацию продажи: торговый представитель приходит в офис потенциального покупателя и начинает вести переговоры. Он заинтересован в подписании контракта, у него пока нет никаких прав на использование жестких техник. Он должен пройти последовательно каждый этап, аргументированно доказывая обоснованность своих рассуждений. Его речь строится приблизительно так:
«Добрый день. Меня зовут Василий, я директор департамента продаж холдинга ННН.
Наши насосы широко известны во всем мире и уже многие компании экономят, используя их, от 10 до 15 тысяч рублей в месяц. Экономия достигается за счет экономии энергии, большого меж сервисного интервала, специальных условий технического обслуживания, которые мы предоставляем в качестве бонуса нашим клиентам.
Я предлагаю вам оборудовать ваше новое производство нашими насосами. По нашим подсчетам, на вашем производстве используется семь насосов модификации А7В15. Установив наши насосы, вы будете экономить от 70 до 100 тысяч рублей в месяц. Мне кажется, это неплохая экономия!
Вот расчеты, подтверждающие, что, установив наше оборудование, вы уменьшите срок окупаемости в полтора раза».
Это общая структура продающей речи. Конечно, в зависимости от техники и навыков переговорщика можно периодически задавать вопросы, но это не меняет сути. Торговый представитель прошел шаги с 1 по 4 и подготовил почву для начала переговоров по существу.
Как может вести себя потенциальный покупатель?
В его распоряжении есть множество сценариев. Выбор сценария зависит от того, насколько он заинтересован в подписании контракта и насколько убедительной ему показались речь и аргументы торгового представителя в пользу подписания контракта.
Рассмотрим случай, когда «продающая речь» торгового представителя не произвела впечатления и покупатель не заинтересован в подписании контракта на предложенных условиях. В этом случае он может использовать жесткую технику, которую я называю техникой дискредитации. Это самая жесткая техника, единственная задача которой – немедленно прекратить переговоры или заключить контракт на своих условиях. При этом покупатель совершенно не огорчится, если торговый представитель просто уйдет.
Схематически переговоры по методу дискредитации можно представить в виде трех шагов:
Рис. 2. Схема переговоров по методу дискредитации
Покупатель не считает целесообразным тратить время на завоевание доверия, его не беспокоит выгода оппонента и разные прочие мелочи. У него есть понимание того, что он хочет получить или же уже готовое решение от другого производителя.
Ответ звучит приблизительно так:
«Ваше предложение нам не интересно. Это слишком дорого. Возможно, мы рассмотрим возможность сотрудничества с вами, если вы предоставите нам скидку 50% и два года бесплатного обслуживания. Я понимаю, что вы не можете сейчас сделать такое предложение, поэтому предлагаю сейчас закончить переговоры. Окончательное решение по закупкам я буду принимать послезавтра. У вас есть один день на то, чтобы доработать предложение».
Это самый жесткий из вариантов ответа. Он показывает полную незаинтересованность.
- Покупатель не пытается набить себе цену фразой «У нас очень известная компания и стоит очередь из поставщиков».
- Он не демонстрирует выгоды поставщика «понимаю, что вы хотите работать с нами, так как одна сделка может загрузить ваше производство на несколько месяцев».
- Не дает альтернатив и возможности обсуждения условий прямо сейчас.
- Готов отказаться от сделки, если в течении одного дня условия не будут приняты.
Каковы причины такого ответа, какие ошибки допустил торговый представитель?
Скорее всего ошибки были допущены еще на этапе подготовки к переговорам: недостаточно были изучены потребности потенциального партнера и акцент был сделан не на те выгоды. Возможно, покупателю интересна не экономия на эксплуатационных расходах и срок окупаемости, а сроки установки оборудования. Или у него уже есть быстрое решение. Возможно, у него есть негативный опыт работы с нашей компанией и пока этот негатив закрыт не будет, какие-либо переговоры невозможны.
Что делать в подобной ситуации?
Попробовать изменить ситуацию на месте уже не получится. Можно, конечно, сохранить лицо и сказать «Хорошо, мы подумаем», но, я думаю, это плохое решение.
Фраза «Такие условия для нас неприемлемы. Очень жаль, что вы отказываетесь от такой экономии. Сделанное предложение является на сегодня лучшим на рынке и вы это прекрасно понимаете. Возможно, есть смысл озвучить его более подробно?» дает закупщику шанс «откатить» ситуацию, если он все таки хочет договориться, а требуемая скидка была просто точкой входа в переговоры.
Если же он ответит: «Очень жаль, идите и думайте» – значит, контракт ему абсолютно не интересен. Надо идти считать деньги и думать, что выгоднее – более качественно подготовиться или давать огромные скидки.
Если же покупатель ответил:
«Да, я слышал о вашей компании. Но это для нас слишком дорого. Ваши конкуренты сделали более выгодное предложение и мы склонны его принять».
Это уже совершенно другое дело! Нам оставляют возможность для диалога. Нам обосновывают причину возможного отказа. Нам дают информацию об альтернативном варианте (пока не ясно, является ли эта информация истинной или ложной, но это дает возможность для переговоров).
Это значит, что мы правильно подготовились и с нами общаются на уровне дезинформации или даже аргументации. В этом случае торговый представитель получает шанс продолжить переговоры, усиливая ощущение выгоды от сотрудничества или легкости принятия решения.
Если вы понимаете, что конкуренты действительно сделали более выгодное предложение, но их насосы имеют меньший ресурс, подчеркиваете свое преимущество
«Да, возможно вам предложили более низкие цены. Но сила нашего предложения именно в том, что оно снижает эксплуатационные расходы в течении всего срока службы оборудования + у нас ресурс работы на 30 % больше, чем у основных конкурентов. Я сделал предварительный расчет: вот ваша экономия на эксплуатационных расходах, вот ваши затраты на закупку нового насоса конкурентов через 3 года, вот экономия на техобслуживании. Итого за 4 года, принимая наше предложения, ваша выгода по сравнению с предложением конкурентов составит 2,5 миллиона рублей. Мне кажется, это отличное предложение».