Примерно раз в год руководство большинства компаний утверждает маркетинговый бюджет. Затем следует его распределение между различными каналами коммуникации. Зачастую это мучительный и даже болезненный процесс, потому что выделенных средств на все не хватает. В частности, возникает вопрос: на что эффективнее потратить деньги, на рекламу или PR? И здесь происходит фатальная ошибка.
Она заключается даже не в том, что PR часто либо исключают из бюджета, либо финансируют по остаточному принципу, а в самой постановке вопроса. Реклама и PR — это не альтернативные, а взаимодополняющие способы коммуникации.
Две большие разницы
Как работает реклама, все примерно понимают. Это инструмент мотивации целевой аудитории к совершению определенных действий, например к покупке. Задача рекламы — создать мощный побудительный импульс, заставить потребителя сделать выбор, принять решение. В принципе, все просто, однако есть нюанс: действие таких мощных импульсов кратковременно, их «заряд» иссякает, как только реклама уходит из поля внимания потенциального потребителя.
Отсюда и особенности организации эффективных рекламных кампаний. Чтобы добиться результата, вы должны либо вести потребителя к цели, не отпуская ни на шаг, либо найти способ «перехватить» его у конкурентов на одном из финальных этапов, например в точке продаж. И это не только большое искусство, но и игра с высокими ставками: реклама стоит дорого и чем выше расходы на нее, тем больше риск проиграть.
А еще реклама коварна, она имеет свойство «гипнотизировать» не только потребителя, но и самого продавца. Например, встречая наружную рекламу своего продукта по дороге в офис, владелец компании видит, что отдел маркетинга как бы работает. И если продажи идут неплохо, то все вопросы отпадают сами собой. При этом на практике наружка может оказаться вообще пустой тратой денег.
PR — не бюджетная замена рекламы, а управление репутацией. Это подразумевает длительную непрерывную коммуникацию с отложенным (иногда надолго) эффектом, но устойчивым результатом. PR — это тот фон, который придает рекламе кумулятивный эффект и превращает «холодные» звонки в «теплые». И если в вашей рекламной кампании есть брешь, или конкурент нашел слабое место и пробил ее, то только PR может предотвратить перехват ваших клиентов.
А еще надо помнить, что способов разрушить репутацию компании или продукта есть множество, в том числе — неудачная реклама, но восстановить ее способен только PR.
Что включает эффективный PR в современных условиях
1. Media relations
Иногда создается впечатление, что это единственное направление, сохранившееся в российском PR. Что ничуть не умаляет его важности. Однако следует понимать, что качественный media relations не должен ассоциироваться с рекламой, даже когда речь идет о пресс-релизах. Почему-то это правило тоже начали забывать.
Успех PR-коммуникации в медиа практически на 100% определяется качеством публикуемого контента. Неважно что это: пресс-релиз, комментарий, экспертная статья, пост в социальных сетях или видео, главное — содержание. А еще качественный контент распространяет себя сам.
2. Прямая коммуникация
В России это почти исчезающая разновидность PR. Не путать с продажами и рекламными акциями. Если в B2B она еще встречается — профессиональные семинары, вебинары, круглые столы отраслевой проблематики, обучающие мероприятия, коллаборации с вузами — то на потребительских рынках уже практически нет. И даже на онлайн-площадках активность корпоративных экспертов все ниже и ниже. А ведь прямая коммуникация — лучший способ завоевать доверие аудитории.
Именно прямая коммуникация, в числе прочего, эффективна в решении такой задачи, как формирование пула лояльных потребителей, называемых также адвокатами бренда.
3. Спонсорство
Здесь вряд ли требуются пояснения. Главное — не превращать спонсорскую поддержку в рекламное шоу: тогда это уже не PR.
4. PR первого лица/представителя компании или бренда
Это не отдельный способ PR-коммуникации, но отдельное направление. Очень часто медийный авторитет первого лица «тянет» за собой и репутацию бренда. Особенно эффективен этот инструмент для небольших компаний и стартапов, хотя успешно используется и крупным бизнесом.
С чего начать — с рекламы или PR?
Этот вопрос встречается тоже довольно часто, но он тоже лишен смысла. Надо не выбирать между двумя типами коммуникации, а искать их оптимальное сочетание. И универсальных рецептов здесь нет, иначе в маркетинге не осталось бы места стратегическому планированию.
Например, запуская IT-стартап, вы можете начать с PR-кампании по «раскрутке» личности основателя, причем инициировать ее задолго до появления на рынке продукта. И уже после того, как это произойдет, запустить рекламу. Но можно сделать и наоборот, особенно если спрос существенно превышает предложение.
Важно другое: и рекламная, и PR-кампания должны быть синхронизированы с продажами. Хуже всего, если «разогретая» аудитория не может приобрести продукт. Такого потребитель не прощает.
Как оценить эффективность PR?
В России любят все мерить линейкой. Эффективность PR тоже не исключение: все хотят видеть численные KPI. И это еще одна ошибка — «детская болезнь», характерная для молодых экономик.
Давайте посмотрим, что мы можем «посчитать», когда речь идет о PR. Некоторые компании пытаются применять прямые метрики, например оценивать число выходов в медиа или повторных выходов (перепечаток). На длинной дистанции такой подход позволяет оценить присутствие продукта в медиаполе, но не более того. Я уже не говорю о таких архаичных методиках, как PR Value, которые вообще противоречат самой идее PR. Конкурентный анализ — тоже не панацея, ведь этот метод крайне субъективен.
Иногда применяются интегральные методы оценки эффективности, учитывающие охваты, цитируемость, тональность, уникальные просмотры, дочитываемость и другие показатели. Эти методы, например PRt, бывают достаточно сложны и если работают, то на очень больших масштабах.
Другая крайность — пытаться считать прямую отдачу, например лиды. Даже если оставить в стороне дискуссии о том, возможно ли это в принципе, вы никогда не сможете однозначно утверждать, что именно принесли вам эти лиды.
Поскольку PR формирует нарративы, то оценить его эффективность можно с помощью периодических развернутых исследований, однако это дорого и тоже работает только на длинных дистанциях, измеряемых годами. При этом вы должны четко понимать структуру своих нарративов и изначально предусмотреть способ их идентификации.
Однако в большинстве случаев это и не требуется. Эффективность PR-кампании становится очевидна по наличию обратной связи в различных коммуникационных каналах. Необходимо добиться согласованной работы отдела продаж, службы поддержки, PR-департамента, отдела рекламы и других подразделений компании, чтобы получаемая ими обратная связь не оставалась внутри департаментов, а становилась доступной для анализа всеми подразделениями.
Примеры успешного сочетания рекламы и PR
1. Т-Банк
Пожалуй, это один из самых известных российских кейсов. На заре своего существования банк развернул агрессивную рекламную кампанию в сочетании с PR-поддержкой личности основателя, который выступал на самых разных площадках, как визионер, пропагандирующий прогрессивные бизнес-идеи. За короткое время банк поднялся с «нулевой отметки» до позиции крупнейшего онлайн-банка в мире. Нельзя утверждать, что это целиком заслуга успешного маркетинга, но его роль очевидна.
2. «Адамас» и Европейские игры в Баку
Российская ювелирная компания «Адамас» в сотрудничестве с азербайджанской художницей Наргиз Гусейновой создала дизайн медалей Европейских игр в Баку. Параллельно с рекламой компания инициировала масштабную PR-акцию, которая включала конкурс болельщиков «Болеем за наших!» в поддержку сборной России и сопровождалась освещением соревнований в российских медиа и социальных сетях в режиме нон-стоп.
3. Обучающие программы РОКВУЛ
Параллельно с размещением рекламы на наружных носителях, в медиа и в местах продаж компания проводит непрерывную PR-кампанию, важной частью которой являются обучающие программы для специалистов и конечных потребителей, включая частников. Это не только обучающие публикации, но также действующие на постоянной основе онлайн-курсы по различным направлениям строительства.
Например, частным потребителям доступны 20 различных программ обучения, среди которых не только курсы по использованию продуктов компании, но и программы общего характера, имеющие своей целью развитие общей культуры индивидуального строительства и ремонта. Причем это обучение никогда не было привязано к продажам: пройти курс может любой желающий, бесплатно и без обязательств. Такой подход позволяет компании поддерживать постоянный пул адвокатов бренда и напрямую коммуницировать с потребителем.
4. Экологические инициативы как инструмент PR
В современном мире важным элементом управления репутацией становится ответственное отношение компаний к защите окружающей среды. Например, акции, в том числе постоянно действующие, по сбору и утилизации вторсырья и промышленных отходов. Подобные мероприятия можно считать синтезом спонсорства и прямой коммуникации. Один из примеров — сбор отработавших батареек, проводимый на постоянной основе магазинами российской сети «ВкусВилл». Похожую акцию запустили и в РОКВУЛ: в данном случае речь идет об утилизации отходов каменной ваты, которые используются в производстве как вторсырье.
Вывод
В дискуссиях об эффективности рекламных и PR-инструментов важен не выбор, а баланс. Два базовых направления маркетинга не конкурируют между собой, а дополняют друг друга, взаимно усиливая производимый эффект. Понимание этой простой истины — ключ к успеху в деле построения результативной коммуникации с потребителем.
Читайте также: