После запрета иностранных соцсетей в 2022 году «Одноклассники» стали одной из популярных площадок для «цифровой миграции». По данным самой соцсети, за 2022 год количество групп авторов и медиа выросло более чем на 60 тыс., а проводимое время в ленте социальной сети увеличилось на 30%.
Можно ли использовать возможности российской социальной сети для маркетинга и продаж? Редакция Executive.ru попросила экспертов рынка рассказать о возможностях «Одноклассников» для продвижения бренда и привлечения клиентов. Публикуем их комментарии и кейсы.
1. Целевая аудитория: канал для привлечения клиентов 30+
Соцсеть всегда работала и работает, как и все остальные с привычными инструментами: ведение публикаций, посевы, таргетированная реклама. Но эта площадка имеет отличную от других специфику и дизайн код.
В общем виде в «Одноклассниках» активную аудиторию представляют пользователи среднего и выше возраста: 40-60 лет. Мы знаем, что чем больше возраст, тем ниже потребительская способность в онлайн, как следствие, спрос ограничен.
Среднестатистический пользователь соцсети:
- женщина в возрасте 38 лет или мужчина в возрасте 40 лет.
- 62% пользователей пользуются социальной сетью для общения.
- 54% — для игр.
- 49% — для музыки.
- 11% для онлайн-покупок.
Традиционно в ОК приживаются товарные бизнесы и туристические проекты. Услуги, B2B и fashion — в меньшей степени. Если у вас современные товары для миллениалов, то тоже не стоит заходить в эту сеть. Хорошо может зайти одежда, косметика и аксессуары среднего и ниже ценового сегмента, а также детские товары.
Реклама здесь будет дешевле, чем в VK из-за небольшой конкуренции за показы объявлений.
В ленте «Одноклассников» много пестрых изображений, разных шрифтов, сверкающих гифок. Придется играть по этим правилам и делать красочную, яркую рекламу, даже если вы любитель стильного минимализма.
2. Показатель вовлеченности (ЕR): ниже чем в других соцсетях
«Одноклассники» — одна из крупнейших социальных сетей в России, входит в холдинг VK. 41 миллион жителей России ежемесячно используют платформу. На площадке зарегистрировано более 14 млн групп, включая группы брендов, звезд и СМИ.
Для одного из наших клиентов мы ведем сообщество в тематиках «строительство» и «строительные материалы». Тестировали продвижение как экспертного контента, так и более развлекательных постов. Например, «Как утеплить домик для кошки». Второй пост набрал больше реакций и охвата. Не все клиенты готовы адаптировать свой контент в таком несерьезном ключе, но если юмор и неформальный подход допустимы, «Одноклассники» — ваш выбор. Однако в любом случае не стоит ожидать вовлеченности (ER), аналогичной другим соцсетям. Сообщества даже крупных брендов редко получают хороший ER.
В ОК аудитория любит простой и понятный контент, близкий к повседневной жизни. Аудитория в моментах может вести себя специфично — больше внимания надо уделять модерации. Реакции аудитории на рекламу в ВК и ОК отличаются — например, одни и те же посты в ОК и ВК при промотировании по-разному привлекают подписчиков. В ВК приходится настраивать цели, подбирать аудиторию и креативы. В ОК же достаточно пустить пост в промо на охват на широкую аудиторию и получать дешевых подписчиков.
Проблемы «Одноклассников» связаны преимущественно с тем, что основную часть рекламных размещений приходится делать через MyTarget, который накладывает свои ограничения. В ОК не работают некоторые сокращатели ссылок — можно использовать только внутренние или vk.cc. Некоторые мемы, которые любит аудитория ОК, могут не пройти модерацию в рекламу. Для промотирования постов с товарами нужно указывать всю юридическую информацию о продавце/бренде. Поэтому для быстрого запуска лучше заранее подготовить все документы.
3. Вакансии на производство: лид по привлечению соискателя в 2,5 раза дешевле чем в VK
Преобладающая аудитория в «Одноклассниках» – это возраст 30-45 лет. И это плюс, потому что это самая платежеспособная аудитория. Если ваш продукт/бренд интересен категории 30+, то «Одноклассники» отличный вариант!
Когда мы говорим про продвижение бренда и удержание клиентов, мы, конечно, подразумеваем SMM. В этом плане аудитория соцсети прекрасна – она очень «живая». Здесь принято активно лайкать, комментировать и репостить. Вместе с тем рекламные посты «в лоб» работают здесь намного хуже. Для продвижения бренда идеальным вариантом будет адаптация постов под вашу ЦА и подача рекламы нативно. Например, автомагазины часто разбавляют свой контент обзорами новинок, вопросами к аудитории и т.п. Такой контент дает больший ER (уровень вовлеченности) и тем самым набирает комментарии и репосты.
Чтобы продвигаться через таргетированную рекламу, начать придется с группы, потому что вся реклама будет размещаться от имени сообщества. Даже если вы рекламируете сайт или собираете заявки через лид-формы – будьте готовы к тому, что около 30% рекламных переходов будут именно в вашу группу. А если группа пустая, то 30% своего рекламного бюджета вы потратите зря.
Для таргетированной рекламы в ОК я рекомендую использовать рекламную платформу MyTarget (сейчас создание кабинета осуществляется через платформу «VK Реклама»). Конечно, у «Одноклассников» есть и свой рекламный кабинет, но в MyTarget функционал работы с аудиториями намного шире, что дает возможность более точной настройки таргетинга.
Для примера возьмем один из наших кейсов по привлечению кандидатов на производственные вакансии. Аудитория «Одноклассников» подходила как нельзя лучше, но для большего охвата мы также использовали «ВКонтакте». Были подготовлены и оформлены группы в социальных сетях, где рассказывалось о плюсах предприятия и предлагалось оставить заявку. По результатам, мы получили отклики в 2,5 раза дешевле из «Одноклассников», по сравнению с «ВКонтакте».
4. Недвижимость: стоимость целевого лида – 1,5 тыс. руб.
Мы используем социальную сеть «Одноклассники» для привлечения лидов для наших клиентов: агентств недвижимости, строительных компаний и застройщиков. Рекламу в этой социальной сети настраиваем через платформу myTarget, которая охватывает более 90% рунета, в том числе пользователей «Одноклассников».
Для недвижимости наиболее эффективными зарекомендовали себя форматы рекламы — карусель и мультиформат.
Самые результативные таргетинги для данной ниши — по контекстному таргетингу и по интересам, связанным с недвижимостью, среди которых можно выбрать из множества направлений: новостройки, аренда, коммерческая, зарубежная. Средняя стоимость целевого лида для агентств недвижимости из Москвы составляет около ₽1500 за лид.
Алгоритм работы с инструментом простой:
- Разделять аудиторию рекламы на разные группы: по возрасту, по полу, по устройствам, по интересам, по географии.
- Анализировать, какая из аудиторий приносит наибольшее количество целевых лидов по приемлемой цене.
- Отключать неэффективные и масштабировать результативные кампании.
5. Сервис доставки продуктов: CTR выше в ОК, лид дешевле в VK
«Одноклассники» для продвижения сервиса доставки мы использовали с самого начала, закупая рекламный трафик через рекламную платформу myTarget. Соцсеть имеет большое количество рекламных форматов, начиная от классического ТГБ и нативного формата поста в ленте новостей, заканчивая каруселью и видеороликами. Для выполнения наших амбициозных планов мы стараемся использовать весь перечень данных форматов.
После ухода иностранных каналов аудитория российских соцсетей значительно выросла, и мы стали уделять им больше внимания и бюджетов. К концу 2022 года доля бюджета и заказов на myTarget достигала 30-35% от общего сплита каналов.
В мае 2022 года мы задумались над вопросами: какая доля приходится на ОК, а какая на VK, какова эффективность каждой социальной сети в отдельности? Для того чтобы найти ответы, мы создали отдельные кампании с ручной настройкой на каждую соцсеть и стали отслеживать показатели.
По итогам тестовой кампании мы получили следующие результаты: форматы OK более кликабельны и имеют CTR выше, чем у VK (0,11% против 0,04%). Однако стоимость за клик дешевле у VK, и, как итог, стоимость привлечения новой покупки в VK получилась дешевле на 24%, чем у OK. По результатам оставили размещение рекламы только в VK, но через пару дней заметили резкое снижение количества заказов, что для нас неприемлемо.
В итоге пришли к выводу использовать обе соцсети: в паре они дают синергию как по стоимости (СРА), так и по объемам. Из рекомендаций для последующих тестов — стоит адаптировать рекламные креативы под специфику контента платформы и быть готовым к простым баннерам на белом фоне с громкими заголовками и призывом к покупке.
6. Ювелирные бренды: канал для продвижения не подходит
В «Одноклассниках» можно эффективно продвигать образовательные проекты, одежду, косметологию, товары для дачи, финансы, салоны красоты, аптеки, экскурсии и туры.
В рамках эксперимента мы тестировали эту площадку для продвижения ювелирного бренда. Тогда мы уже запускали таргетированную и контекстную рекламу на других площадках, которые приносили нужные нам результаты. Клиент хотел протестировать новые каналы, и «Одноклассники» показались нам интересными на фоне подъема интереса к отечественным соцсетям. Однако выход на эту соцсеть не был успешным и не принес продажи. Причина была в особенностях аудитории. Самые активные пользователи «Одноклассников» имели доход средний и ниже среднего и не были готовы покупать дорогие ювелирные украшения.
«Одноклассники» могут стать хорошим инструментом продвижения, хоть и подходят далеко не всем. При этом стоит помнить несколько простых рекомендаций:
- Если вы только начинаете работать с «Одноклассниками», лучше рекламировать группу компании, а не сторонние площадки. Пользователи неохотно выходят из приложения, и умная лента понижает приоритет такой рекламы в выдаче.
- Не размещайте публикации в группе чаще двух раз в день, это раздражает пользователей. Основная часть контента – развлекательная. Хорошо заходят тематические мемы, истории из жизни, смешные или интересные картинки.
- Развлекательный контент из группы может стать виральным и бесплатно привлекать новых подписчиков. Если человек поставит «Класс» под публикацией, она появится в ленте у всех его друзей. Виральный контент распространяется с огромной скоростью. При грамотном подходе можно собирать подписчиков в сообщество практически бесплатно.
- Хорошо работают видеоролики. Этот тип контента в среднем собирает 700 млн просмотров в сутки.
- Не увлекайтесь обработкой фото. Здесь не нужны фото безупречного качества и картинки идеальной жизни. Хорошо заходят реальные снимки, истории о сотрудниках, событиях. А описания делать как можно подробнее, не забывая о призыве к действию — подписке, реакции на публикацию и т. д. Если текст большой, стоит размещать призыв в начале и в конце.
- В соцсети плохо заходят SEO-тексты. Эмоциональные обращения работают намного лучше.
Не стоит ожидать от «Одноклассников» сиюминутных результатов. Это специфическое сообщество, в котором нужно определенное время для формирования доверия.
7. Медицина: выстроили доверие с аудиторией через прямые эфиры
О возможностях формата прямого эфира в соцсетях я узнал более двух лет назад. Меня заинтересовала возможность общаться в реальном времени с большой аудиторией и получать мгновенную обратную связь. Сначала мы вели прямые эфиры во «ВКонтакте». Но нам не хватало объема аудитории, а хотелось, чтобы как можно больше людей узнали о моей методике и продукции, о ее неоценимой пользе для здоровья и молодости человека. Тогда я познакомился с возможностями «Одноклассников» через блогера и певицу Сару Окс, которая уже почти 5 лет ведет прямые эфиры на этой площадке, и именно она убедила меня попробовать там вести свой блог и эфиры.
Технически это выглядело так – блогер со своей страницы запускает прямой эфир, в котором мы общаемся с подписчиками, и трафик на мою страницу идет с ее страницы, так как у нее большая аудитория. Нас в среднем смотрят более 100 тыс. человек. Но был и рекорд по просмотрам – почти миллион за один эфир. Особенности прямого эфира в ОК не только в органическом приросте аудитории, но и досмотре его в записи уже после вещания: мы закончили, а видео показывают по кругу тем, кто еще не посмотрел контент, и люди думают, будто мы именно сейчас в эфире.
Так на моей странице постепенно стала расти аудитория. Нецелевые уходили, осталось ядро плюс новые подписчики и поклонники с каждого эфира. Вещаем мы раз в неделю в формате Савеловских чаепитий, рассказываем о продуктах, отвечаем на вопросы и говорим с аудиторией о жизненных ситуациях, не привязываясь сугубо к рекламе. Таким образом подписчики нам начинают доверять, ведь мы транслируем личность через продукт.
Есть и хейтеры, критики. Но мы понимаем, что бренд – это не только слова обожания, но и негатив. Кроме эфиров, на странице OK есть маркетплейс – возможность выложить свою продуктовую линейку.
Сама соцсеть «помолодела» – аудитория далеко не возрастная, много молодежи, людей из федеральных округов. Иногда мы проводим розыгрыши в прямых эфирах. А еще полезный функционал – отложенный постинг.
Основные проблемы, с которыми мы столкнулись в этой соцсети – отсутствие обратной связи от работников сайта и хакерские атаки на наши эфиры, чтобы сорвать нам вещание. И на это, увы, пока руководство закрывает глаза. В целом, соцсеть подойдет для малого и среднего бизнеса в Москве и регионах. Наша целевая аудитория там активно сидит, и поэтому эта соцсеть нам подошла с точки зрения маркетинга.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Подать заявку в Лигу экспертов
Читайте также: