Интернет-реклама, куда ни плюнь…
Огромное количество обучающих курсов, навязчивой пропаганды и разнообразнейших инструментов ежеминутно убеждают потенциальных заказчиков, что только лендинги и воронки продаж обеспечат долгожданный трафик. Многократное повторение, что называется, из «каждого утюга» рано или поздно порождает уверенность, что так оно и есть.
Однако, мало кто задумывается над тем, что здесь мы имеем дело с еще одним рыночным пузырем, который рано или поздно лопнет так же, как лопнул пузырь доткомов. Этот процесс неизбежен хотя бы потому, что вектор развития лендинговой рекламы уже давно разошелся с вектором развития сетевой экономики в целом и электронной коммерции в частности.
А в чем же суть? Немного теории
В основе эволюционного развития экономических институтов лежит экономическая целесообразность. Новые формы бизнеса появляются и завоевывают рынок не от того, что кто-то так захотел, а от того, что они обеспечивают больший экономический эффект. Это происходит либо за счет привлечения дополнительной прибыли, либо за счет существенного сокращения издержек. Новые ресурсные возможности выступают в роли двигателя институциональных изменений. В этом кроется кардинальное отличие стратегических подходов к организации интернет-продаж в менеджменте и в маркетинге.
Успешный менеджмент продаж предполагает субъектное управление, когда менеджер, используя готовые инструменты, методики и алгоритмы буквально «продавливает» ситуацию, заставляя клиентов покупать даже не очень нужные ему товары. Успешный маркетинг продаж, наоборот, предполагает адаптацию к потребительскому спросу, когда продавец откликается на запросы рынка, и в этом кроется секрет его успеха.
Даже если товар неизвестен пока на рынке, спрос на него все равно есть. Это скрытый (латентный) спрос, о котором покупатель может не догадываться, но который непременно проявится, как только покупатель получит достаточную информацию. Нужно лишь аргументированно донести такую информацию до целевой аудитории. Однако такой подход часто не выгоден рекламщикам.
Интернет-реклама — двигатель или тормоз?
Смею утверждать, что интересы маркетологов и интересы рекламщиков в электронной коммерции объективно противоречат друг другу.
Маркетологам требуется донести информацию о товаре до целевой аудитории. Их основная целевая аудитория (та-дам!) — те, кто имеет осознанную или неосознанную потребность в покупке. Те, кто уже осознал свою потребность (Google в помощь) и способны самостоятельно найти товарное предложение. Им реклама нужна лишь как напоминание и ориентир для принятия решения о покупке. Те, кто пока не осознал свою потребность в товаре, образуют общую часть целевой аудитории для рекламщиков и для маркетологов.
Однако дальше интересы рекламщиков и маркетологов расходятся. Маркетологи преследуют цель продать товар. Рекламщики тоже продают товар, но их товар — реклама, вне зависимости от того, получил заказчик желаемое или нет.
С позиций маркетинга, не реклама является двигателем интернет-торговли. Двигателем являются параметры торгового предложения (свойства, цена, условия поставки). Как сказал классик, «хороший товар в рекламе не нуждается, он должен продавать себя сам». Чем хуже и невостребованнее товар, тем больше он нуждается в интернет-рекламе. Однако рекламщикам важно не это, а деньги рекламодателей, которых можно убедить в том, что лендинги и воронки продаж позволяют продать любой товар.
Здесь разные критерии эффективности. Интернет-реклама направлена не на конечных потребителей, а на заказчиков, которые и являются конечными потребителями, но не товаров, а самой интернет-рекламы. Заказчик надеется продать свой товар, но вместо этого покупает интернет-рекламу, продавец которой не несет никакой ответственности за ее эффективность. Все это превращает интернет-торговлю в генерацию сопутствующих затрат, которые в лучшем случае перекладываются на потребителей, а в худшем — безвозвратно «сжигают» ресурсы заказчика.
Есть ли альтернатива?
Ответ на вопрос «Можно ли продавать товары в интернете без интернет-рекламы?» сродни ответу на вопрос «Можно ли продавать товары в розницу без рекламы?».
Можно, если магазин продавца находится не на отшибе, а там, где покупатели целенаправленно ищут предлагаемые товары. Рыночный киоск в рекламе не нуждается. Покупатели идут на рынок осознанно и целенаправленно. Поэтому цены в киосках ниже, чем в специализированных магазинах, а рекламы у них и вовсе нет. Помощь рекламщиков магазинам в такой ситуации скорее медвежья — реклама не только не исправит ситуацию, а скорее усугубит ее, высасывая из рыночных аутсайдеров и без того скудные ресурсы.
Общая закономерность: чем больше информации о товаре есть у покупателей, тем менее они нуждаются в интернет-рекламе, и больше — в экономии на ней. И, наоборот, чем ниже осведомленность потенциальных клиентов, тем чаще они откликаются на интернет-рекламу. Парадокс: самая низкая осведомленность свойственна тем покупателям, которым товар вообще не нужен.
Альтернатива — маркетплейс
На виртуальном рынке уже имеется инфраструктура, позволяющая обойтись без лендингов, платы за клики и воронок продаж. Этот инструмент — электронные торговые площадки, иначе — маркетплейсы. Речь идет как о простейших их формах в виде электронных досок объявлений (Avito), так и о полноценных торговых площадках (eBay, AliExpress, Ozon, Tiu.ru и др.).
Главное их маркетинговое преимущество в том, что они берут за свои услуги либо фиксированную абонентскую плату, либо фиксированный процент (3-5%) с продаж. Это не аукцион кликов на Яндекс.Маркет, где цена клика доходит порой до 100 руб. за клик и выше. Это — полноценная провайдинговая деятельность по оказанию логистических услуг в области розничных интернет-продаж.
Вот только места разного рода рекламщикам и SEO-оптимизаторам в такой модели продвижения практически нет. Они выпадают из праздника жизни также, как выпадают традиционные оптово-розничные посредники из электронной коммерции. Электронные торговые площадки выступают в роли фулфилментовых компаний. Их преимущества вытекают из объективного сокращения издержек, выгода от которого перераспределяется между продавцами и покупателями.
А что же лидеры?
Складывается впечатление, что отечественные участники рынка интернет-рекламы не всегда понимают очевидное — любые попытки подменить или замедлить процессы сокращения оборотных издержек обречены на провал. Все, что мешает прямому обмену между продавцом и покупателем в условиях единого виртуального рынка, не будет иметь должного эффекта. Для успешного бизнеса на виртуальном рынке нужно не повышать, а снижать издержки партнеров, не усложнять, а упрощать их деятельность.
Пример. С 20.11.2018 г. по 17.02.2019 г. Яндекс.Маркет проводил эксперимент по бесплатному размещению товаров до 299 рублей. Цель эксперимента — расширить ассортимент товаров за счет недорогих товаров и увеличения аудитории. В эксперимент попали торговые предложения, для которых продавцы не подняли стоимость клика выше минимальной. По итогам эксперимент был признан неудачным.
Причина провала была очевидна с самого начала — дешевые товары будут дешевыми только при дешевой логистике. Калькулятор за $1 с бесплатной доставкой расширяет ассортимент и увеличивает аудиторию AliExpress потому, что покупатель получает его за тот же $1 на ближайшей почте. Калькулятор за 100 рублей не расширяет ассортимент и не увеличивает аудиторию Яндекс.Маркет потому, что его доставка через транспортную компанию обойдется покупателю еще минимум в 250-300 ₽. При этом продавец заплатит немалую сумму за клики не решившихся на покупку клиентов.
Лидер отечественного рынка интернет-рекламы, Яндекс.Маркет, объективно не способен успешно конкурировать на рынке потребительских товаров с такими площадками, как AliExpress, eBay, Wildberries или JD. Его прибыль не зависит от продаж конечным покупателям. Его интересы не связаны с интересами заказчиков. Его конкурентные преимущества основаны на относительном монополизме поисковой и платежной систем, а главный недостаток — на нежелании брать на себя ответственность за результаты продажи.
Однако ущербность продвижения, построенного на интернет-рекламе, вина не только рекламщиков и SEO-оптимизаторов. Немалую долю ответственности за отставание в развитии сетевой инфраструктуры лежит на тех, кто верит в них и пользуется их услугами. Такова природа интернет-рекламы — она не может обойтись без дезориентации заказчиков и преувеличения собственных возможностей. Именно на них основывается конкурентное преимущество ее адептов, которое стремительно тает при появлении альтернатив и увеличении опыта пользователей.
Резюме
Экономический кризис делает более разборчивыми не только покупателей, но и продавцов. Они уже не готовы к спонтанным покупкам и все чаще сравнивают торговые предложения. Да и виртуальный рынок предоставляет им огромный выбор и недостижимый прежде объем информации. Современный покупатель не хочет просто купить товар. Он хочет купить его дешево и с гарантией качества. Все, что позволяет покупателям достичь поставленной цели, привлекает их гораздо лучше, чем самая продвинутая SEO-оптимизация или интернет-реклама.
После завершения покупки покупатель остается наедине со своим кошельком и полученным товаром. Эффект интернет-рекламы мгновенно нивелируется, как только покупатель обнаруживает, что купленный товар не самый дешевый и не самый лучший. Чем меньше денег в распоряжении такого покупателя, тем сильнее негативный эффект.
Именно на это обстоятельство и хотелось бы обратить внимание читателей. Пока большинство продавцов, как осел за морковкой, стремятся догнать удачу в интернет-рекламе, большинство покупателей на рынке хочет платить не за клики, а за конкретный товар. Если бы титанические усилия, затрачиваемые на интернет-продвижение, направлялись на минимизацию затрат (не только денежных, но и временных) покупателей на поиск и приобретение товаров, то конечный эффект был бы неизмеримо выше.
Однако, чем бы занималась тогда армия SEO-оптимизаторов и интернет-рекламщиков? Сложно сказать.
P. S.: Я совершил более 30 000 продаж на торговых площадках eBay, Molotok, Delcampe и других, но ни разу не прибегал к помощи SEO, воронок продаж или лендингов. Это не значит, что они не нужны. Это значит, что их роль неоправданно раздута.
Фото: pixabay.com