Игорь Трофимов — креативный директор employer-брендингового агентства makelove рассказал Executive.ru о ценности партизанского маркетинга для сложнейших HR-задач.
Игорь окончил филологический факультет МГУ имени Ломоносова. Работал копирайтером в креативных агентствах, редактором спецпроектов в газете «Акция.Карьера». Семь лет занимается employer-брендингом и разработкой креативных решений в hr-сфере. Среди клиентов агентства: «М.Видео», IKEA, Leroy Merlin, PwC, EY, Росбанк, «Азбука вкуса», «Юлмарт», Atlas Copco, Citibank, Номос-банк, финансовая группа «Лайф», Банк Москвы.
Executive.ru: Почему вы специализируетесь именно на партизанском маркетинге?
Игорь Трофимов: Мы занимаемся коммуникациями с потенциальными соискателями и работниками компаний, создаем бренд компании для людей, которые должны прийти в нее работать. Это сразу накладывает ограничения на проект, потому что у маркетологов, которые продвигают товары, большие бюджеты на коммуникацию с широкой аудиторией покупателей.
У нас же аудитория уже: нашим заказчикам нужны специалисты из конкретного региона, учреждения, конкретного возраста и специализации. Например, программисты-выпускники Бауманки. Бюджеты у эйчаров в разы меньше. Поэтому мы вынуждены пользоваться яркими идеями: мы не можем развесить борды по всей России, чтобы они звали людей на работу, нам нужно пользоваться чем-то более точечным, направленным на конкретных людей.
Executive.ru: Расскажите о двух-трех самых важных особенностях партизанского маркетинга.
И.Т.: Первая — это малобюджетность. Такие решения чаще всего предполагают небольшие затраты. Мы можем сделать интересное, яркое решение за 500 тысяч или миллион рублей и оно сработает. Для маркетологов это не деньги.
Вторая особенность — партизанские решения не похожи на навязчивую городскую или массовую баннерную рекламу. Они всегда вписаны, интегрированы в окружающую среду. Они используют привычки людей, их паттерны поведения, предметы, с которыми они взаимодействуют ежедневно. Мы берем то, с чем человек и так будет взаимодействовать, то, к чему он привык, и в это встраиваем какое-то сообщение, которого человек не ожидает. Мы берем кофейные аппараты, фотобудки, какие-то городские объекты, чтобы человек увидел рекламу, но не на борде или экране в автобусе.
Четвертое — наше сообщение очень узко таргетированно. Оно направлено на какую-то конкретную аудиторию: молодых людей, которые учатся на конкретном факультете, или программистов, которые знают конкретный язык.
И последнее — партизанским методам зачастую свойственно вирусное распространение. Чем более интересно вписано решение в среду, чем более нестандартна реклама, тем больше вероятность, что люди сами будут ее распространять. Людям зачастую наши решения так нравятся, что они сами, без подсказок, фотографируют, рассказывают друзьям, как классно, что работодатель придумывает такие вот фишки. А мы за счет этого получаем вирусный охват, который вообще трудно подсчитать.
Executive.ru: Партизанский маркетинг считается «малобюджетным», так ли это на самом деле? В рамках рынка HR можно ли дать сравнение с бюджетами каких-то кампаний?
И.Т.: Вот конкретный пример. К нам пришел международный банк, у которого в Москве нет клиентских офисов, только головной, в котором сидят программисты. И они ищут новых программистов в команду. Но те не хотят идти в банк по нескольким причинам. Программисты хотят в Google или Yandex, а не в банк, потому что им кажется, что это скучная и консервативная работа, а еще программисты не хотят идти в банк, логотип которого они не видят на улицах, бренд которого им не знаком.
Когда банк к нам обратился, у нас был достаточно дорогостоящий вариант использования площадок, типа GitHub, Хабрахабр, развешивания плакатов по вузам и проведения хакатонов. Все это вместе стоит сильно дороже того, что мы в результате им предложили. Такая комплексная рекламная кампания могла бы стоить миллионов пять, мы же уложились примерно в миллион рублей.
Мы провели маленькое исследование, собрали инсайты и поняли, что программисты любят небанальные, спрятанные задачи, любят копаться в коде, и нашли отличное решение. Взяли кофейный аппарат с большим сенсорным экраном, на котором обычно можно выбирать кофе. Но вместо обычного меню мы вывели на экран строки кода. Все выглядело так, будто машина сломалась, и вместо картинок с чашками показывает код. Это был фильтр: простые люди, не программисты, которые не знают кода, думали, что машина сломана и проходили мимо, а программисты наоборот подходили к ней, чтобы посмотреть, что же там случилось.
Они просматривали код и видели ошибку. Только человек, который знает этот язык, мог понять, где именно не хватает пары цифр. Такой человек нажимал пальцем на экран, появлялась клавиатура, он исправлял ошибку, и аппарат «налаживался». Включался новый экран, где потенциальный соискатель видел поздравление и приглашение на стажировку в банк. Студент получал бесплатный кофе и оставлял свою почту в специальной форме на экране.
Таким образом компания «вписалась» в жизнь потенциального соискателя, рассказала о себе, показала, что банк — это не так уж скучно, а люди получили положительный опыт взаимодействия с работодателем. Мы ставили эту машину на два дня в шести вузах, где училась наша целевая аудитория, и получили девять тысяч «касаний», а три тысячи человек оставили свои контакты и попали в теплую базу соискателей.
Что было бы, если бы мы пошли по классическому пути? Мы слились бы с массой работодателей, которых сейчас полно в вузах, и потратили бы деньги, напомню — куда большие.
Executive.ru: Существуют ли какие-то противопоказания для применения партизанского маркетинга?
И.Т.: Нет таких задач, которым бы партизанский маркетинг мог навредить. Есть задачи, где нужно охватить много людей, стать известным популярным и быть у всех на виду. В таком случае партизанский маркетинг будет просто неэффективен, это как скальпелем гвозди забивать, он эффективен маленьких групп.
Так, например, для шведско-швейцарской компании ABB мы выделили очень узкий сегмент: девушек-инженеров, и контакт с ними установили очень необычным способом — с помощью фотобудки. ABB — компания работающая в области электротехники, энергетического машиностроения и информационных технологий — объявила о запуске международной стажировки для девушек-инженеров.
Мы внедрили в обычную фотобудку программное обеспечение, определяющее пол человека. Если фотографировался молодой человек, он получал четыре своих снимка, если же девушка, она получала брендированный фотолисток с сообщением от ABB «Hey, girl! Due to new technologies our smart photo booth discovers your sex so we prepared a secret invitation for you. Apply for ABB's female trainee program!», На фотографиях разместили QR-код, ведущий на страницу компании в Facebook.
Executive.ru: Есть ли сферы, где партизанский маркетинг не применим априори? И наоборот — где без него не добиться определенных результатов?
И.Т.: По нашему опыту, а мы давно работаем с разными аудиториями, партизанские методы — это как игра. Они вовлекают человека, они его развлекают. И такие штуки больше интересны, например, айтишникам. Ведь это большие дети, которые любят игры, интересные коммуникации, любят загадки, задачи, квесты и другие развлечения.
Можно им противопоставить, например, финансистов, консультантов. У представителей этих групп все строится, скорее на престиже. То есть, человек хочет прийти в компанию, чтобы ходить в дорогом костюме, ездить на дорогой машине, ну, и так далее. Им гораздо важнее показать престижность работы в компании, поэтому, когда мы работаем с консультантами, мы проводим какие-нибудь мероприятия, которые показывают статусность клиента и людей, которые на него уже работают.
А вообще вписать партизанский маркетинг можно везде. В то как человек пьет кофе, как он выходит на перекур или обед. И вот, когда вы вписались в его рутину, тогда ваша кампания и стала партизанской. Поэтому, в принципе, можно обратиться к любой профессии или сфере, просто иногда эффективнее использовать другие методики.
Executive.ru: Какие самые яркие удачные и неудачные примеры партизанского маркетинга можете вспомнить прямо сейчас?
И.Т.: Мне кажется, самый яркий и смелый — это проект, который делала компания Tele2, когда они запускались в Латвии, лет, наверное, десять назад. У них один из тарифов назывался «Метеорит», и ребята просто обманули все местные СМИ: вырыли экскаватором яму, разожгли вокруг нее огонь и сообщили, что в Латвии упал метеорит. Все СМИ об этом рассказали, а параллельно компания вела рекламу этого тарифа. И за счет созданного контекста в сети к тарифу перетекла часть огромного внимания аудитории на волне интереса к «падению метеорита».
А неудачный пример я и не смогу найти. В этом специфика партизанской маркетинговой стратегии: если она не зашла, то вы о ней и не узнаете. Очень может быть, конечно, что нас окружают десятки провальных кейсов партизанского маркетинга, но мы о них узнаем, только если создатели сами расскажут о них.
Executive.ru: Как определить, что пора прибегнуть к партизанскому маркетингу, например, в хедхантинге?
И.Т.: Нет такого момента, когда к нему нужно прибегать. Когда компания понимает, что она готова и может сделать интересный проект, нужно сразу начинать его делать. Партизанский маркетинг показывает соискателям, что компания подходит к поиску сотрудников не шаблонно,вникает в то, как и чем живет человек, чего ему хочется, и дает ему какое-то интересное решение. Такой подход всегда приятен. И такие решения всегда будут сигналом для людей, что компания потратила чуть больше времени на контакт с ними.
К сожалению, в большинстве случаев, компания своими силами не может придумать что-то яркое. Бизнес сам на такое готов, как правило, когда у него в штате есть хороший рекламщик.
Сотрудники IT-департамента Райффайзенбанка перешли на гибкую систему организации рабочего процесса — agile. Робот-неудачник, выполняющий только механическую работу, вызывает сопереживание и нравится людям, но никто не хочет быть похожим на него. Тизер (примеры на фото) помог плавно ввести сотрудников в коммуникацию. Он в комичной форме показал, как сложно быть роботом, чтобы позже рассказать, как не быть им.
Executive.ru: С чего начать HR-менеджеру, который хочет воспользоваться преимуществами партизанского маркетинга?
И.Т.: На самом деле нет никакого конкретного алгоритма даже у нас. Это обычно несколько заходов, несколько штурмов, когда мы вместе пытаемся нащупать какое-то решение. И не всегда получается найти, кстати, такое, которое будет отвечать всем требованиям проекта.
В первую очередь нужно четко понять, кто аудитория будущей кампании. Попробовать описать их портрет. Не обобщенно — все девушки до сорока лет, а какие именно девушки? Девушки, которые любят какую-то определенную музыку? Девушки, которые любят тусоваться в парке Горького, не хотят ездить на метро, а передвигаются на велосипедах, и так далее. Нужно понять, что этих людей отличает от других. Выделить узкую целевую группу.
Затем с этой целевой группой надо поговорить, вытащить из неё инсайты. Нужно выяснить, что им нравится, что их раздражает, какие вещи они бы хотели улучшить, к чему они стремятся, что они любят, что им нравится в городской среде, в транспорте, и так далее. Когда у нас собраны все эти инсайты, мы разбираем, в какие из них мы можем вписать наше сообщение.
И третий, важный пункт, — сообщение не может быть просто искусственно приклеено к каналу. Мы не можем взять, условно, скамейку и написать на ней «Приходи работать». Нам нужно обыграть носитель. Например, с той же скамейкой, можно написать на ней: «Если не хочешь лежать здесь через пять лет, укрывшись газетой, приходи работать!». И вот тогда у человека это начинает склеиваться в креативное сообщение.
Все это работает на принципе загадки или анекдота. Мы склеиваем в месседже несколько сущностей, отвечающих бэкграунду человека. И когда он эту склейку разгадывает, понимает, сообщение ему запоминается в десять раз лучше, потому что он получает удовольствие от того, что именно он может его разгадать.
Executive.ru: Обязательно ли нанимать аутсорсера для проведения кампании?
И.Т.: Я считаю, что вообще не стоит разделять агентства и клиента. Тут дело скорее в том, насколько есть у человека в голове стратегический подход и понимание. Бывают люди, например — стендаперы, которые в одиночку могут взять хороший инсайт, обыграть и сделать смешную шутку из него. Им не нужно нанимать агентство и привлекать кого-то со стороны.
Просто чаще всего, как показывает наша практика, люди не имеют опыта работы с такими вещами. Это как спорт: если человек не занимается этим каждый день, то ему тяжело взять и придумать что-то сходу. И чаще всего у них не хватает уверенности в себе. Они говорят: «Ну, это ж не моя задача, я не креативщик, я не умею». Хотя в принципе, если он будет заниматься такими вопросами, скажем, месяц, то он достаточно успешно начнет придумывать решения.
Нет такой зависимости, что это может сделать только аутсорсер. Это может сделать любой человек, имеющий понимание процесса и гибкий ум.
Executive.ru: Многие компании, серьезный бизнес, относится к таким методам не серьезно, ну, шуточки все это и так далее. Нужно ли с этим бороться в себе, и если да, то как?
И.Т.: У таких проектов очень сложно посчитать отдачу. Все клиенты обычно говорят, что им нужны цифры — охват, отдача, результаты, конверсия и так далее. Когда мы вешаем плакаты или проводим мероприятие, мы сразу можем сказать, сколько людей на него придет. Поэтому HR-ам часто проще заказать что-то с предсказуемым результатом, но не яркое, чем рисковать, делать что-то странное, да еще и брать на себя ответственность перед владельцем бизнеса за проект, который еще не известно — выстрелит или нет. В этом главная проблема.
Заказчик должен понимать, на что идет. Мы всегда показываем свои кейсы, и человек видит, что предыдущие проекты были хороши, что они сработали. Мы объясняем, что на старте этих проектов мы тоже не знали, каким будет финальный результат. И наши клиенты идут на риск, можно сказать.
Поэтому чаще всего такие проекты инициируют и ведут либо сами владельцы бизнеса, либо руководители HR: те, кто может брать на себя ответственность и кто смотрит на проект сверху.
Executive.ru: Какие еще условия, кроме продуманной кампании, должны быть соблюдены, чтобы партизанский маркетинг сработал?
И.Т.: Я бы назвал две вещи. Первая — это правильное взаимодействие с аудиторией после, потому что людей удивляет и впечатляет яркое решение,о пройдет два дня, и они забудут о нем. Нужно сразу идти на второй контакт, напоминать о себе, обращаться рассылками по полученной теплой базе, например. Продолжать коммуникацию.
Второе — самостоятельное распространение кейса. Мы контактировали, скажем, с десятью тысячами студентов при помощи нашего кофейного аппарата, но когда мы еще и выложили видео в интернете и закинули его на ресурсы, где есть наша целевая аудитория, то мы получили гораздо больше контактов. Таким образом, сам кейс продолжает работать как промо.