В этой статье я расскажу о некоторых инструментах, которые могут вам сэкономить временные и денежные ресурсы, направленные на маркетинг. А именно, о принципе Funk – кратчайшем пути к достижению целей. Есть два подхода к маркетингу:
- Реактивный. Бизнес реагирует на изменения спроса, потребительские хотелки и ожидания и пытается меняться в соответствии с ними. При этом тратится уйма ресурсов на исследование, отслеживание, тестирование гипотез и все сопутствующие процессы.
- Проактивный. Бизнес программирует клиентов на определенные паттерны поведения, через точки контакта, формируя контролируемые образы и ассоциации.
Где применимы эти подходы, и как понять, какой использовать?
Реактивный используется в b2c, на высококонкурентных потребительских рынках, предлагающих продукты широкого диапазона. И если ваша компания представляет собой портфельный бренд, то это отчасти ваш метод. Проактивный подход больше свойственен b2b-рынкам, для которых характерна небольшая номенклатура продуктов. Также его используют компании, которые обладают сильной ресурсной базой, и ставят своей целью вывод нового бренда, ребрендинг и все что с этим связано.
Почему так? Потому что время – ресурс ограниченный и невосполнимый. Разные подходы по-разному расходуют именно временной ресурс. И если вы лентяй и не хотите погружаться во все тонкости, то вот вам волшебная таблетка. Вы все делаете правильно, если доносите информацию до потребителей максимально оперативно и прозрачно. Потребители согласятся с вашим решением, если увидят для себя очевидную выгоду. Все. Это развязывает руки вам как лентяю и позволяет начинать действовать активно.
В нашей работе мы применяем метод целеориентированного маркетинга или кратко Funk. Он позволяет нам не тратить время на креатив, на сложные механики и стратегические процессы, реализация которых сильно растягивается по времени. Выявите несколько ключевых точек контакта и стукните по ним сильнее! В пример так и просится привести мастодонтов типа Apple, GE и P&G. Но сегодня огонь это Burger King, ВТБ, НИПИГАЗ, «Сибур», Сбербанк, «ВКонтакте». Что выделяет эти компании на фоне всех остальных? Они не спрашивают – они делают так, как считают нужным. И тем самым укрепляют свои позиции на рынке.
Фокус-группы и микроисследования есть всегда, тут уж не поспоришь. Но дешевле провести одну-две фокус-группы и запустить проект, наращивая прибыль, чем девять месяцев проводить исследование, которое покажет невнятные или очевидные результаты. Вообще в этом вопросе про маркетинговые исследования я солидарен с дедушкой Траутом. Все исследования идут спиной вперед. Действуя в рамках ожиданий клиентов, вы всегда будете ограничивать себя. Вспомните, как говаривал мистер Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
В нашем случае Funketing – это способ быстрых изменений в маркетинге компании. Будь-то ребрендинг, запуск рекламной кампании, создание дизайна и всякое такое. Это проактивный метод, который более ответственный и рискованный для крупных игроков, но для средних компаний менее ресурсоемкий, более быстрый и эффективный. Funketing – это тактический маркетинг в стиле funk.
В рамках проактивного маркетинга существует особое направление, которым в России занимается всего два-три агентства, включая нас, – бутстреппинг. Этот вид деятельности позволяет развивать и растить бизнес, не привлекая сторонних ресурсов (инвестиций, которые придется отдавать). В рамках бутстреппинга вы развиваете сопутствующие проекты в рамках компании и наращиваете обороты и выручку. Это предпринимательство внутри корпорации. Так, бутстреппинг активно используют машиностроительные предприятия, выводя сервисы и продукты, которые не включаются в основные производственные процессы.
Пример: компания «А» – очень маленький производитель теплообменного оборудования для химической промышленности. Выясняем, что на заводе стоит станок, который делает шпильки, эти шпильки стоят по рублю в производстве, а в продаже – по пять рублей. Станок пылился в течение пяти лет. Что было сделано? Выявлена потребность на эти шпильки в компании, которая занимается производством сельскохозяйственного оборудования. И первый ее заказ был 50 тыс. шпилек, а затем вырос до 250 тыс. штук. В итоге на основе этого проекта начали развивать сопутствующий проект и один станок по производству шпилек начал приносить более двух миллионов рублей за проект.
Это общий пример бутстреппинга, но суть его ясна. Здесь важно помнить, что при маркетинговой активности бутстрепп-проекты позволяют горизонтально расширять компанию и ее прибыль.
В общем и целом: маркетинг для лентяев – это проактивная деятельность, которая позволяет диктовать клиентам условия. Звучит конечно громко и агрессивно, но по факту – это именно та деятельность, в рамках которой все западные компании «меняют мир к лучшему». Вы не знаете, что нужно клиенту, но зато вы эксперт по продукту: так это и скажите. Учитывая объем информации, потребляемой вашими потребителями ежедневно, у них нет времени, чтобы учить вас, как делать вашу работу. Им нужны решения, и чем прозрачнее, очевиднее и понятнее эти решения, тем лучше. Многоуровневый креатив уходит из нашей жизни. Экономия времени и сокращение транзакционных издержек на принятие решения – вот вектор быстрого бизнеса.
Funk – это сфокусированность на одном конкретном преимуществе, которое должно быть очевидно, легко посчитано и продемонстрировано. Этим преимуществом может быть что угодно, главный критерий – легкость понимания со стороны клиента. В b2c – это сервис, стоимость, скорость, качественные критерии, которые индивидуальны для каждого вида бизнеса. B b2b – это сервис, стоимость, сроки.
Тестируя любую гипотезу, достаточно задать всего два вопроса, и если ответы приводят к пониманию очевидной выгоды – можно запускать прототип.
Пример. Что мы предлагаем? Доступ к интернету. Но его предлагают все. Почему надо брать у нас? Потому что дешевле (или выше скорость, быстрее проведем кабель, поставим дополнительное оборудование бесплатно). Это в буклете потом вы напишете, что у вас еще много всяких выгод, но продвигать нужно одну и простыми словами.
А есть ведь и такие предложения. Почему надо брать интернет у нас? Потому что при единовременной регистрации вы вносите свои данные в базу данных абонентов, которые имеют возможность участия в лотерее, с нашим невероятным мега-алгоритмом, который даст вам шанс на бесплатное получение лотерейного билета в случае, если вы зарегистрируете еще четверых друзей, и тогда коэффициент скидки на предоставление услуг…
Поэтому если вы лентяй – человек, который хочет затрачивать меньше ресурсов и получать больше результатов от маркетинговой деятельности своей компании, перестаньте фокусироваться на сложных механиках, выгодах с двойным дном и неочевидных факторах успеха. Для потребителя все должно быть очевидным, без звездочек и мелкого текста под вашим объявлением.