Артем Алексеев, «К выставке готов! Экспотренинг». – М.: «Альпина Паблишер», 2018.
У вас в руках книга-практикум, которая поможет разобраться во всех тонкостях эффективного участия в выставках. Автор, признанный эксперт по выставочной деятельности, делится личным опытом участия в различных профессиональных мероприятиях. Вы узнаете, как правильно выбрать выставку и инвестировать в свое участие с наибольшей отдачей, как нарастить клиентскую базу и перевести потенциальных клиентов в постоянные. Прочитав эту книгу, вы научитесь использовать выставки как мощный бизнес-инструмент для решения своих профессиональных задач.
Чтобы не было мучительно больно. Как правильно выбрать выставку
Итак, цели определены. Для участия осталось выбрать выставку или несколько. Но как это сделать? В России и на постсоветском пространстве проходят десятки отраслевых и сотни смежных мероприятий. Рекламный буклет любой выставки соблазняет принять участие именно в ней, и каждая из них претендует на ваш ограниченный бюджет. Как понять, в какой выставке надо участвовать, а в какой — нет? Об этом у меня есть несколько историй…
В 2010 году в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерческого директора экспортной компании трубного завода. Я был удивлен тем, что нашим соседом по стенду стал художник — декоратор интерьеров. Его экспозиция казалась неуместной, не по адресу, так сказать. Я задал ему вопрос: «А вы, случаем, не ошиблись? Здесь же корпоративный формат для сектора B2B!».
Он ответил, что такого количества руководителей, владельцев бизнеса и просто богатых людей на выставке произведений искусства или в картинной галерее не увидишь. Он пришел сюда продавать, а не выставляться. И за четыре дня получил заказов больше, чем за месяц работы, и даже продал несколько арт-объектов за наличные прямо со стенда.
Этот предприимчивый декоратор использовал один из самых лучших способов выбора выставки. Он «плясал» от клиента. Художник понял, что на «Мир металла» соберутся обеспеченные люди, у которых есть дома, квартиры и офисы, то есть его целевая аудитория.
Подобный пример выбора формата по целевой аудитории мне довелось наблюдать и на гастрономическом фестивале в Великом Новгороде, который тоже можно считать выставкой-ярмаркой. Здесь на большой зеленой поляне расположились представительства кафе и ресторанов. Публика собралась приличная. Дорогие билеты отсекли неплатежеспособных зевак. Отовсюду доносились волшебные ароматы, шеф-повара заведений поражали эффектными мастер-классами… К своему удивлению и восторгу, среди участников кулинарного события я увидел строительную компанию, которая наравне с другими готовила свое блюдо — узбекский плов. Генеральный директор лично накладывал желающим порции из огромного казана и рассказывал, как правильно замачивать нут и сколько положить зиры.
Напротив стенда их бригада в форменной одежде с логотипами возводила небольшой каркасный домо-комплект. Вокруг строителей возникла толпа, так как они оказались единственными участниками, угощавшими гостей бесплатно, в отличие от соседей, бравших деньги за еду.
И художник, и строители не только успешно представили себя целевой аудитории, но и сделали это в условиях абсолютного эксклюзива. Они получили монополию на внимание своих клиентов. На контрасте с основной тематикой мероприятий их стенды выглядели очень интересно и привлекали внимание.
Стоимость каркасного дома или авторской раковины из медного винтажного таза не с чем было сравнить, конкурентов же рядом нет!
Считаю выбор выставки по целевой аудитории самым правильным.
Второй способ — по конкурентам. Я периодически пишу статьи для различных журналов и дружен с продавцами рекламы. От них-то и узнал классный способ продажи рекламных площадей. В первый раз всеми правдами и неправдами, скидками и уговорами заманивают заметного игрока какого-нибудь рынка, например банк, автосалон или студию красоты. Выделяют клиенту полосу или даже разворот. После выхода номера обходят аналогичные организации со словами: «Видите, ваш конкурент не спит. Он разместился у нас и получил отличные результаты. Давайте и вы тоже напротив него свой модуль напечатаете!».
А через пару-тройку месяцев в журнале появляются тематические рубрики, облепленные со всех сторон отраслевыми клиентами:
- Рубрика «Здоровье» — фитнес-центры, клиники, спа.
- Колонка «Тест-драйв» — автосалоны, страховки и автокредиты.
- Раздел «Вкусные рецепты» — кафе, бары и рестораны...
Я рекомендую вам зайти в галерею на сайтах конкурентов, где, скорее всего, вы найдете фотоотчеты и хвалебные статьи о том, как они блестяще приняли участие в выставках и каких результатов добились. Так вы поймете, какие мероприятия для себя выбирают противники по отраслевому рынку.
Еще можно связаться с организационным комитетом экспоцентра и получить список организаций, принимавших участие в данной выставке ранее. Эта информация содержится в прошлогодних каталогах. В них нужно найти авторитетные компании, являющиеся для вас коллегами-конкурентами. Логика простая: если конкуренты считают это событие достойным, то и вам грех участием в нем пренебрегать.
Следующий способ самый простой — по территории сбыта. Если вы строительная компания Северо-Запада России и решили поставлять пиломатериалы и деревянные бани, например, в Крым, то нужно изучить вопрос, какие экспоцентры есть на территории полуострова, и поискать подходящие события.
Мне очень помогает сотрудничество с территориальными представительствами Торгово-промышленной палаты. Сотрудники палат всегда в курсе подобных мероприятий, часто являются организаторами или почетными гостями. Они будут рады вам помочь в этом вопросе, потому что их миссия — содействовать развитию бизнеса.
Четвертый метод заключается в получении отзывов от участников выставок и экспертного сообщества, тех людей, кто лично принимал участие или посещал экспозицию. Я обязательно пользуюсь этим методом при принятии решения об участии. Зачем? Все очень просто! Однажды я не стал собирать отзывы и принял решение на основании просмотра отчетного видео. В нескольких минутах ролика под динамичную музыку были показаны толпы участников, солидные деловые люди, ведущие переговоры, выступление артистов, визит губернатора, нарезка жестикулирующих бизнес-тренеров и их деловые игры с форума при выставке. Я счел, что этого материала достаточно, чтобы отправить заявку организаторам.
Как же я был разочарован, увидев реальное положение дел. Выставка совсем не была похожа на тот рекламный ролик. Посетителей мало, ветхое оборудование, обшарпанные стены, убогая деловая программа. С тех пор я в обязательном порядке собираю мнения участников и экспертов. Беру у организаторов контакты и прозваниваю несколько фирм с простыми вопросами: «Как вам мероприятие? Была ли выставка успешной? Добились ли вы своих целей? Что не понравилось? Вернулись ли вложения в выставку? Можете ли рекомендовать для участия?». Вам советую поступать так же.
Следующий метод, как показала практика, является самым сложным для моих заказчиков. Он основывается на анализе возврата инвестиций (затрат) на участие в выставке. Здесь нужно браться за калькулятор, заниматься статистикой, анализом и моделировать разные варианты. А у нас зачастую бизнес ведется интуитивно, по ощущениям.
Итак, экономическая эффективность, или расчет возврата инвестиций. Здесь возникают сразу две сложности.
Первая: затраты нужно считать. Как явные, которые сразу бросаются в глаза: оплата стенда и оборудования, гостиница, командировочные, перелет / переезд, полиграфия, «сувенирка» и еще десятки статей, — так и те, которые сразу и не заметишь. Например, часто забывают включить в калькуляцию заработную плату. Но ведь сотрудники отдела продаж или производства оторваны от своего обычного рабочего процесса. Они же могли остаться в офисе и выполнять свои текущие обязанности, достигая запланированных результатов. Поэтому нужно сесть и зафиксировать полный размер ваших затрат.
Вторая сложность — это доходность. Сколько денег вы получите от выставки? Ответ кроется в конверсии превращения посетителей стенда в потенциальных клиентов, которые проявили интерес к фирме и продукции, а затем согласились ответить на вопросы опросного листа и оставить контакты. После чего нужно подумать, сколько из этого числа станут реальными клиентами и сколько прибыли они принесут. Для этого нужна статистика прошлых лет или та светлая голова, что сформирует реалистичную модель, которую вы примете за плановую. Если с этим вы испытываете сложности, то я рекомендую использовать примерные показатели конверсии, которые привожу ниже.
Обращу ваше внимание, что эти цифры являются ориентировочными и средневзвешенными по разным сферам бизнеса и получены эмпирическим путем при анализе проектов нашим кадровым центром. Их нужно использовать только в том случае, если у вас нет собственной статистики, невозможно составить прогноз и сформировать аналитическую модель. Лучше иметь такие ориентиры для принятия решения, чем полагаться на авось.
Итак, приблизительные размеры конверсии:
1. Пессимистичные 2%. Только пара человек из ста. Немного, но такие показатели легкодостижимы.
2. Золотая середина в размере 5%. Тут уже нужно приложить усилия и потрудиться.
3. Позитивные 10%, которые достижимы при максимальной вовлеченности в подготовку выставки, последующие продажи и переговоры.
Играя на соотношении затрат и нужного числа посетителей стенда, вы сможете определиться с рядом важных вопросов:
- Сколько всего человек должно посетить наш стенд, чтобы участие стало экономически целесообразным?
- Сколько посетителей приходится на одного сотрудника выставочной команды?
- Как увеличить поток посетителей на наш стенд?
- Как уменьшить или оптимизировать затраты, чтобы повысить показатель ROI?
- Как увеличить показатели конверсии, чтобы большее количество посетителей превращалось в клиентов при одном и том же трафике?
При таком анализе я часто провожу аналогию с продвижением сайта с помощью «Яндекс.Директ» или Google Adwords, когда интернет-маркетолог должен определиться с вложениями в интернет-трафик и определить стоимость одного просмотра.
Когда начинаешь сопоставлять стоимость аренды стенда и общее число посетителей выставки за все дни, то приходишь к интересным наблюдениям. Многие экспоцентры продают общий трафик потенциальных клиентов выставки за разные деньги: 200 000 руб. могут взять и за 20 000, и за 50 000, и за 100 000 человек. Если пересчитать расходы на единицу общего потока, то принимать решения становится легче.
Например, вы решаете инвестировать в участие 100 000 руб. Организаторы предоставили вам аналитику прошлого года и перспективы текущего. По их прикидкам, ожидается встретить 25 000 человек. 100 000 руб. делим на 25 000 человек общего трафика и получаем в результате 4 руб. за одного посетителя.
Заманивают вас на свое событие и другие организаторы. Стоимость та же, но ожидается только 20 000 человек. Значит, один посетитель будет стоить 5 руб., а это на 20% дороже. Эту логику, кстати говоря, можно использовать при выбивании скидки на переговорах с организаторами.
Почему я говорю об общем трафике? Думаете, я не понимаю, что большая часть не дойдет не только до вашего стенда, но даже и до павильона? Конечно, понимаю! Но процент посетителей нашей экспозиции всегда находится в зависимости от общего числа людей, решивших посетить мероприятие. Ее величество конверсия работает и тут тоже!
Забегая вперед, скажу, что именно анализ экономической эффективности подсказал мне и моим заказчикам простой способ выжать максимум из выставочной деятельности. Мы решили минимизировать вложения в площадь и антураж экспозиции и инвестировать в поведение стендистов. Сделать «бодрячками» персонал на четыре дня выставки стоит дешевле увеличения площади и изготовления дорогих декораций. Правда, этот способ целесообразен, если речь не идет о демонстрации успеха и богатства фирмы.
Именно возможность варьировать размер затрат и прогнозировать эффективность привела меня к мыслям о том, что не все форматы участия «одинаково полезны», как говорилось в одной телевизионной рекламе. Можно выбрать такой вариант, когда недорогой формат даст ошеломляющие результаты. Но об этом в следующей главе.
Выводы
Пять способов выбора выставки:
1. По целевой аудитории. «Пляшем» от нашего клиента.
2. По конкурентам: если конкуренты участвуют, значит, считают выставку эффективной.
3. По территориальному принципу: если вам нужен именно этот рынок сбыта, тогда дерзайте!
4. По отзывам и рекомендациям участников прошлых лет и экспертного сообщества.
5. На основании экономической эффективности: возьмите калькулятор, статистические данные и посчитайте, при каких условиях вы компенсируете затраты на выставку и получите прибыль.
Фото: vk.com