Как развивать карьеру маркетинге после 40 лет

Чем быстрее цифровые технологии меняют подход к исследованиям и коммуникациям, тем меньше времени у руководителя по маркетингу остается в управлении этой функцией. Коммуникации, как канал исследований и продаж, требуют сотрудников, которые родились в эпоху интернета. Их навыки легко конкурируют с аналоговым образованием и опытом коллег 40+. Встает вопрос, нужно ли соревноваться?

Сейчас как никогда нужны системные стратегические решения, а это значит, что востребованы те руководители, которые видят перспективы с высокой точки обзора рынка и иерархии, но рынок труда в мелком и среднем бизнесе навязывает руководителям маркетинга навыки работы с коммуникациями. Поэтому у маркетологов 40+ встает вопрос: «А что делать дальше? Куда идти? Как сделать этот переход безболезненным и органичным?»

Не надо паниковать. Нужно просто заранее подумать о тех навыках, которые нужны будут на новом поприще. Каким бы мобильным мышлением вы ни обладали, маркетинг в бизнесе – как помост для гимнастов. О своем переходе и реализации ценного опыта в более широком направлении нужно думать за 7-10 лет до этого. Я прошла через полный набор «аналогового» и цифрового маркетинга. Карьера сложилась так, что на почве управления проектами я органично влилась в развитие компании и управление изменениями.

Давайте рассмотрим, какие векторы развития карьеры доступны для зрелых и опытных маркетологов.

После маркетинга: 4 вектора развития карьеры

1. Остаться в маркетинге и перейти в стратегическое направление

В этому случае выбор компаний сильно сужается до крупных предприятий, которые могут оценить опыт работы на базе системного аналитического образования или результативности. Скорее всего, эти предприятия уже опробовали разделение операционного и стратегического маркетинга лет семь-десять назад. В результате этих экспериментов они получили еще одну информационную дыру между видением и реализацией, поэтому теперь идут двумя путями.

Построение классической вертикали, в которой высота иерархии связана со стратегическим мышлением, большим радиусом видения и ответственности. Снижение до оперативного исполнения определяет возможность работы только с прямым функционалом.
Выстраивание функции маркетинга в компании в формате проектных единиц бизнеса на исполнительском уровне, но с единым стратегическим центром.

2. Остаться в маркетинге и наращивать навыки PR и коммуникаций

Этот сценарий актуален для реализации в мелких и средних компаниях, где маркетолог и жнец, на дуде игрец. Вы выстраиваете вертикаль, аналогичную пункту выше, только приобретаете знания работы с коммуникациями. Организуете механику процесса, а для исполнения нанимаете на работу поколение 20-30 лет, настраиваете с ними двусторонний диалог и воспитываете ответственность. Если они включаются, поддерживаете этот диалог и корректируете качество выполнения планов.

Этот вектор я не считаю развитием карьеры. По сути, это увеличение радиуса видения и управления, стоя на месте.

3. Взять курс на должность генерального директора

Если ваш опыт реализации стратегии касался всех функций бизнеса или важных проектов категории А с количественными положительными результатами, пониманием финансовой эффективности инвестиций, то это возможный сценарий.

Пройти с опытом маркетолога в генералитет сложно, потому что маркетинг ассоциируется с затратной, а не с приносящей деньги функцией. Ее видят, как инвестиции в абстракцию (бренд, имидж). А как можно доверить власть человеку с абстрактным мышлением?

Здесь не удержусь от рекомендации, что маркетинг с целью влиять на мнение внешних клиентов, забывает о пояснении своей роли на прибыль внутренним заказчикам. От этого сильно страдает его авторитет в компании.

Трамплином в гендиры также могут быть опыт коммерческим, финансовым директором, руководителем производства или Supply chain. Для последних четырех это почти утопия, а вот коммерческий директор – очень близкая к маркетингу функция. Меняется только роль: в маркетинге ты – клиент для поставщика услуг, а в продажах – ты завоевываешь клиента. И не все готовы к полярному изменению своей роли.

4. Перейти на должность директора по развитию

Востребованная должность в компаниях, которые понимают, что изменения – это непрерывный процесс и готовы к переменам. Директор по разивитию – синоним «быть в ритме с прибыльными трендами», держать скорость лидера в отрасли. Во многом, это управление процессом маркетинга с расширенными полномочиями, чтобы можно было проводить изменения внутри компании.

Востребованность в этих специалистах резко возросла с началом импортозамещения, когда компании активировались в поиске каналов прибыли и оптимизации внутри компании. В связи с четким осознанием постоянных изменений и влияния рынка, четко определилась потребность в тех, кто понимает влиятельную внешнюю силу рынка и умеет с ней работать. На фоне проблем с кадрами, у которых есть аналитическое мышление и хорошее базовое образование, маркетологи с опытом реализации стратегии становятся более востребованными в этой должности.

В отличие от расширения функционала коммуникаций и управление одной функцией, это реальные широкие горизонты карьеры. Этот вектор развития привлекает не высотой иерархии, а ростом полномочий, возможностью увидеть и понять больше. Ограничения видения процессов и факторов влияния на результат заставляют расширять радиус анализа. Приходит понимание того, что влияет на работу отдела и как ее улучшить.

Если взять более высокую точку обзора, то можно увидеть взаимодействие в радиусе компании, потом – компании в рынке. Нужно увеличивать площадь понимания с помощью аналитического чутья, более высокой точку обзора и дополнительных ресурсов. Руководство видит, что ваше предвидение и планы реализуются, вы отвечаете за свои слова. Вам доверяют более высокую точка обзора, что и называется в моем понимании карьерой.

Директор по развитию: как осуществить переход из маркетинга

Для работы в этой роли нужно системное видение:

компании, как части отраслевого рыночного взаимодействия;
влияния покупательского поведения на функции компании, которые генерят прибыль в конкретной рыночной ситуации.

Увидеть это и внедрить требуемые изменения – важная часть работы директора по развитию.

Если собственнику нужно увеличить инвестиционную привлекательностью, опыт работы с PR или брендингом, будет очень полезен для этого. Как и знания по оценке стоимости активов: НМА (бренд, гудвилл), функциональных активов по отделам, на базе которых формируются УТП, например:

У маркетинга есть два основных актива – это эффективный портфель продуктов или услуг и длительность сделки от предложения до покупки продукта. Потому что маркетинг формирует УТП и каналы работы с клиентом.
У отдела продаж – емкость сбыта в количестве лояльных покупателей и в рублях.
У производства – гарантия стабильного качества при оптимальных затратах.

Эти активы директор по развитию формулирует в зависимости от механизмов рынка, целей и позиции компании, ее ресурсов.

В матрицу анализа входит баланс упущенной выгоды, относительно возможностей рынка. Например, возможности производства прибыльных продуктов не реализуются компанией по некоторым причинам. Это может быть низкая пропускная способность идей внутри компании из-за неверной бизнес-модели, структуры организации, дисбаланс мотивации и целей, влияние процедур и регламентов. Работа по развитию может быть описана в формате стратегии или плана по изменениям на основе выводов.

Что входит в функционал директора по развитию:

Оценка возможностей рынка в сравнении с пропускной способности инноваций внутри компании и ее операционной эффективностью.
Формирование бизнес-модели, соответствующей прибыльным направлениям и определение точек генерации прибыли в этой модели.
Описание функций, которые нужны для бизнес-модели; какие кадры по качеству должны наполнить эти функции, с какими полномочиями и мотивацией.
Оценка организационной структуры с уровнем должностных полномочий и ресурсов.
Анализ формирования ценности в продукте, насколько возможности реализованы в продукте или бренде: соответствие УТП продукта и бренда; уровень NPD или R&D-процессы; брендинг; баланс качества продукта/бренда и канала продвижения и сбыта.
Оценка влияния СМК на идейную проходимость в компании. Из комплекса регламентов и процедур можно сделать как рельсы для потенциальной прибыли от желания покупателя до готового продукта, так и смирительную рубашку для инновационно настроенных отделов. Это очень тонкий механизм закачивания власти и баланса авторитета. Например, если финансовый отдел согласовывает показатели рекламной кампании, то маркетинг незримо будет подчиняться финансам. От мнения финансов, очень часто субъективно-человеческих вкусов в дизайне, будет зависеть ответ по проведению кампании.
Сведение в единую систему основных показателей по инновационной проводимости системы компании, управления этим полем вопросов.

Какой багаж опыта взять с собой при переходе

Из описания функциональных процессов директора по развитию видно, что ключевой пласт – это умение работать с силой влияния рынка, улавливать его сигналы с помощью качественной системы анализа и расшифровывать их. У маркетолога уже в зачете опыта есть организация и мотивация команды для достижения целей; декомпозиция целей в задачи; создание и реализация стратегии.

Из профессионального набора будут востребован опыт в PR, который помогает нарастить преимущества, пояснить их значения для рынка. Есть компании в промышленном производстве, которые обладают преимуществами технологий или потенциально сильных продуктов. Рассказ о них в свете явного или скрытого интересов клиентов меняет отношение к ценности труда и мотивации сотрудников, помогает аргументировать УТП, выравнивает баланс инвестированных средств в технологию и понимания ее ценности для клиентов.

Но более важная база, которую получает специалист, работая в маркетинге, – это мобильное мышление. Оно формировалось при переходе от аналогового к цифровому маркетингу, в периоды кризисов и изменения поведения покупателя, влияния этих факторов на ассортимент, методов работы с данными.

Если в период работы в маркетинге вы создавали стратегию, но не могли повлиять на ее реализацию в силу узкого видения бизнес-модели и участия других отделов, то сейчас вы можете реализовать стратегию в полном объеме. Это даже входит в должностные обязанности. И теперь маркетинг – один из инструментов управления целостного предприятия, бизнеса.

Какие навыки нужны для роли директора по развитию

Хорошее понимание проектного управления, поскольку это инструмент внедрения системного мышления в компании и прозрачности усилий и результативности.
На новом уровне доступа к ресурсам нужно хорошо разбираться в психологии управления людьми; финансовой эффективности.
Будет полезно изучить СМК, потому что это влияет на выстраивание структуры, меру влияния сертификации и аудитов на развитие или ограничения. Потом будет проще видеть места пробуксовки идей и возможностей из-за оргструктуры, баланса целей и полномочий, бизнес-модели.

Сейчас, с одной стороны, есть востребованность рынка труда в хороших управленческих кадрах со знанием механизмов рынка, с другой стороны – наличие этого опыта уже есть у «аналоговых» маркетологов. Необходимо только осознать, что цели этих сторон пересекаются.

Читайте также:

+235 Николай Сычев Специалист, Новосибирск 24 апреля 2024, 19:45

Алексей Аникин пишет:

Ошибочные нарративы транслируете, коллега ))

Маркетинг продолжает оставаться мега востребованным, и возраст СМО тут совершенно не причем! Однако соглашусь, что на то, как будет развиваться маркетинг, сильное воздействие оказывают диджитализиция/цифровизация. Поэтому как только маркетолог перестает интересоваться новыми инструментами и развивать свои hard компетенции в сторону digital, его прошлые навыки его, скорее, не спасут.

Директоров по маркетингу в компаниях исторически вообще никогда не жаловали. Например, позиция СМО имеет самый короткий жизненный цикл по сравнению с руководителями высшего звена других функциональных подразделений. В РФ директора по маркетингу редко «выживают» в компаниях дольше одного цикла краткосрочного стратегического планирования ))) На Западе чуть дольше )))

Поясню, почему это происходит. Если раньше потребитель вне пределов компании взаимодействовал только с «лицом» компании — ее фронт-офисом, то теперь любой департамент и сотрудник компании участвует в продаже и общении с потребителями. А в реалиях обострения конкуренции маркетинг в организациях становится кросс-функциональной функцией. И в силу этого происходит переосмысление работы маркетинговых подразделений.

А растить маркетинговую экспертизу внутри компаний сложно, не потому что тебе 40+, а потому что на продажи влияет клиентский опыт в любой точке соприкосновения бренда с покупателем. Функция маркетинга остается, а вот отдельная единица в виде директора по маркетингу — классического СМО — не нужна. Именно поэтому за последние 10 лет в 4% предприятий из списка Fortune, должность главы по маркетингу упраздняется. Уже в 2019 она сохранялась лишь в 70% компаний из ТОП-500 компаний этого рейтинга.

Означает ли это, что этим компаниям больше не нужен маркетинг? Совершенно, нет! Больше того, значимость маркетинга для компаний выросла. Просто классические понятия «фронт-офис» и «бэк-офис» исчезли. Теперь каждый сотрудник — и маркетолог, и продавец одновременно.

Я наблюдаю смену парадигмы управления маркетингом аж с 2012-го года. В западных компаниях появляются пока экзотические для нас директор по потребительскому опыту (Chief Experience Officer), директор по стратегии продаж (Chief Сommercial Officer), директор по росту (Chief Growth Officer) и т.п. — все с ярко выраженным маркетинговым функционалом, который ранее был функционалом СМО, а теперь распределяется между различными топ-менеджерами.

Просто в РФ это происходит иначе. У нас — директор по развитию (Chief Business Officer/СВО). И тут ВАЖНО, что это не какая-то «ссылка» или [вынужденная] регрессия директора по маркетингу (именно такое ощущение складывается после ваших выводов), а позиция обычного коммерческого директора, имеющего практический опыт в маркетинге. Такова парадигма современного маркетинга.

Еще раз, к возрасту это имеет весьма опосредованное отношение. Хотя соглашусь, что эйджизм в отрасли зашкаливает, увы

Спасибо за общий обзор состояния маркетинга в мире.
Возможно, я ошибаюсь, но, наверное, в фирмах разной направленности практика маркетинга сильно различается, и было бы интереснее посмотреть на разные бизнесы с этой стороны.