Гринвошинг
Гринвошинг – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований.
Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), т.е. буквально – «зеленое отмывание». Он был предложен Джеем Вестервельдом (Jay Westerveld) в 1986 г. в отношении отелей. В то время в номерах стали появляться таблички, призывающие постояльцев, заботящихся об окружающей среде, отказаться от замены полотенец и постельного белья в течение пребывания. Однако в большинстве случаев данная практика не имеет ничего общего с экологичностью, а служит инструментом сокращения издержек отеля.[1]
Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга – компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду.
Признаки гринвошинга
В ряде зарубежных стран проводятся серьезные исследования гринвошинга. Так, компания TerraChoice регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу в США (Greenwashing Report).[2]
Компания выделяет семь «грехов» гринвошинга:
1. Выделение достоинств, сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для ее производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т.д., может иметь значительное влияние на окружающую среду.
2. Бездоказательные утверждения. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.
3. Слишком общие утверждения. Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным.
4. Неактуальные утверждения. Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт «не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)», однако в большинстве стран использование CFC запрещено законодательно.
5. Меньшее из двух зол. Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, которая среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.
6. Ложные заявления. Все предыдущие «грехи» представляют собой скорей уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что весьма часто компании просто обманывают. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя, как относящихся к определенному классу по энергоэффективности.
7. Несуществующие маркировки. Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует. Согласно последнему докладу, выпущенному в 2010 г., в США за год (с 2009 по 2010 г.) число экологичных товаров возросло на 73%, при этом всего 4,5% товаров, позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга.