3179
правок
Изменения
Нет описания правки
== Условия успешного брендинга ==
Основой [[Маркетинг-менеджмент|маркетинговой деятельности]] является выяснение потребностей клиентов и поиск путей их удовлетворения. Но в настоящее время маркетинг, частично сохраняя работоспособность, не всегда эффективен на высококонкурентных рынках. Как следствие, [[Брендинг: риски собственников|брендинг]], являясь одним из элементов маркетинга, тоже сдает свои позиции, а в процессе его проведения возникает множество рисков, в том числе связанных и с работой компаний с рекламными агентствами. Ситуация может измениться к лучшему, если брендинг в компании превратиться превратится в четкую процедуру, в проведении которой задействованы определенные методы, позволяющие достигать целей на перенасыщенных рынках, ориентированных на конечного потребителя.<br>Одним из основных условий должно стать то, что решения о брендинге (или ребрендинге) принимает высшее руководство компании. Первые лица должны быть не только инициаторами этого процесса, его активными участниками, но и интегрировать усилия различных служб компании в этом направлении. На руководство компании также возлагается обязанность разработать процедуры, которые, в случае необходимости, смогут минимизировать риски, связанные с брендингом.== Предпосылки возникновения рисков == Принятие решения о брендинге (или ребрендинге) целиком зависит от высшего руководства компании. Этот шаг предпринимается для достижения [[Задачи стратегического менеджмента|стратегических целей]] компании, поэтому все риски, связанные с этой процедурой, несет именно руководство, а не [[Маркетинг-менеджмент|маркетологи]], рекламное агентство, юристы и т. д.<br>В системе рисков, возникающих в процессе брендинга, неосознанные риски являются самыми опасными, поэтому стандартная процедура принятия решений в области брендинга во избежание негативных последствий должна быть до конца осознана и продумана.<br>Как правило, за услугами по проведению брендинга компании обращаются в рекламные агентства. Процедура начинается с заполнения брифа – краткого письменного соглашения между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Уже на этом первом этапе необходимо, чтобы в брифе были четко отражены стратегические цели и маркетинговые задачи компании. В противном случае, учитывая определенную психологическую специфику рекламистов (творческое мышление, желание создать нечто эксклюзивное, стремление добиться успеха в своем профессиональном сообществе и т.д.), брендинг для конкретной компании может превратиться обернуться в повод для свободного полета фантазии креативщиков рекламного агентства.<br>Это происходит оттого, что заказчик, обращаясь даже в самое успешное рекламное агентство, как правило, не учитывает трех важных вещей:<br> *нестабильность творческого процесса, когда успешный креатив для одного заказчика не является гарантией для другого; *незнание технологий, при помощи которых можно осуществить предварительную проверку эффективности креатива; *ошибочное мнение о том, что разработка бренда – это функция отдела маркетинга и [[Бренд-менеджер|рекламного агентства]].<br><br> == Риски при брендинге == Как следствие этих заблуждений возникают следующие серьезные риски для компании-заказчика.<br> #Неохваченность брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, это может быть ориентация исключительно на нужды потребителя без учета других заинтересованных групп.#Неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Любой креатив транслирует определенные ценности. Но зачастую они актуальны для креатищиков и владельцев бренда, а не для потребителя. Подобные промахи делают рекламу незаметной для целевой аудитории, снижают лояльность к компании-владельцу бренда.#Противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Это происходит в том случае, если в брифе отражены те идеи, которые открыто противоречат планам, которые через год-два собираются осуществить акционеры и топ-менеджеры компании.#Непоследовательность в кампаниях. Если в этом году компания рекламирует одну ценность, а на следующий год - другую ценность, то это приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе.#Противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании.#Несогласованность портфеля брендов, когда суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом.#Юридические риски, возникающие в случае юридической незащищенности бренда. Стоимость этих рисков очень велика, компания может даже потерять права собственности на имя бренда, и будет необходимо вкладывать средства на продвижение нового имени бренда с нуля.
== Минимизация рисков ==
[[Category:МенеджментМаркетинг]]