Организация работы департамента Маркетинга — различия между версиями

Версия 14:08, 2 марта 2012

                                                                                                                                                                             Автор - Бюро развития Бизнеса "Практикум".

Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.

Цель

Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.

Задачи

1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;
2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;
3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;
4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;
5. Сформировать орг.структуру департамента;
6. Определить ответственность сотрудников подразделения;
7. Сформировать штатное расписание;
8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;
9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.
10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;
11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.

Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ»

Сильные стороны

• Широкий сбалансированный ассортимент.
• Конкурентоспособные цены.
• Наличие собственных продуктовых ТМ.
• Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
• Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.

Слабые стороны

• Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
• Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
• Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
• Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
• Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
• Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
• Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
• Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.

Принципы формирования маркетинга на предприятии.

Теория маркетинга. Базовые понятия.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

Маркетинг – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.

Маркетинг – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.

Маркетинг – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:
1. идентификация или инициация потребностей;
2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);
3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);
4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);
5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);
6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;
7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов),
8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;
9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).

Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ.

Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:

1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);
2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);
3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);

Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:

1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия).
2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):
a) ПРОДУКТ – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации);
b) ЦЕНА – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;
c) РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.
d) ПРОДВИЖЕНИЕ:

•  Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
•  Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
•  PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
•  Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);

3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).
4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).

Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.

Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х».

Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).

На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:

•  Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
•  Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
•  Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
•  Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
•  Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
•  Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).

Цели Департамента маркетинга:

•  Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
•  Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;
•  Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
•  Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
•  Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;
•  Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
•  Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.

Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:
1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);
2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);
3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).

Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.

Бизнес-процессы департамента маркетинга.

Процессы в непосредственной ответственности:

ОП.2- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.

Входной продукт:

• Стратегическая идея.
• Стратегия компания BSC-I
• Бизнес-анализ (внешней среды).
• Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
• KPI направления.
• Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
• Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
• Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
• Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
• Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
• Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.

Работы процесса:

• Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
• Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
• Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
• Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
• Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
• Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
• Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
• Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
• Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
• Работа с неликвидами (акции, распродажи).
• Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
• Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
• Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
• Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
• Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
• Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
• Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
• Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
• Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
• Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
• Внесение в б.д. всех данных о товаре
• Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
• Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
• Проведение оперативного анализа по направлениям,
• Подготовка периодической отчетности.

Выходной продукт:

• Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
• Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
• Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
• Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
• Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
• Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
• Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
• Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
• Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)
• Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
• Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
• Оперативный анализ по направлениям,
• Подготовка периодической отчетности.

ОП.5- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.

Входной продукт:

• Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
• Стратегическая идея.
• Стратегия компании (BSC-I)
• Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
• Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
• KPI подразделения.
• Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
• Планы введения новых продуктов.
• Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
• Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
• Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
• Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
• Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
• Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
• Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.

Работы процесса:

• Организация работы и контроль деятельности отдела.
• Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)
• Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
• Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
• Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
• Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
• Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
• Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
• Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
• Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
• Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
• Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответствие с целями и позиционированием).
• Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
• Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
• Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
• Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
• Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).

Выходной продукт:

• Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
• Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
• Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
• Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
• Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
• Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
• Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
• Соблюден бюджет маркетинга.
• Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
• Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
• Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответствие со стандартами единого фирменного стиля.
• Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
• Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.

Участие и исполнение работы в процессах:

ОП.1- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.

Входной продукт:

• Вводные от собственников.
• Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
• Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
• Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
• Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
• Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
• Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
• Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
• Отчет о результатах аттестации сотрудников.
• Отчет о заполненности штатного расписания.
• Отчет по начислению ЗП
• Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.

Работы процесса:

• Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
• Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
• Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
• Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
• Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
• Откорректировать допланировать BSC-I.
• Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
• Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
• Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.

Выходной продукт:

• Стратегический бизнес-анализ с выводами.
• Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
• Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
• Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
• Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
• Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
• Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
• Фин.планы и бюджеты).

ОП.7- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.

Входной продукт:

• Стратегическая идея.
• Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
• Стратегия компании.
• Годовой бизнес план.
• Клиентская база.
• Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
• Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
• Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.
• Анализ рекламаций.
• Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).

Работы процесса:

• Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
• Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
• Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
• Анализ качества собственных процессов.
• Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
• Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
• Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.

Выходной продукт:

• Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
• Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
• Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
• Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)
  

Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА:

1) Директор департамента маркетинга отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.

2) Продукт-менеджеры – «точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков, и отвечают за ОП.2:

•  подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
•  выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
•  маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
•  эксклюзивные права на ключевые ТМ,
•  рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
•  формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
•  конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
•  формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
•  за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
•  обучение торгового персонала по своим направлениям.

3) Отдел рекламы и PR – креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR, отвечают за ОП.5:

•  подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
•  формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
•  формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
•  за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
•  формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
•  управление работой корпоративного интернет-сайта;
•  планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
•  дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).

4) Бизнес-аналитик участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за:

•  формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
•  формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
•  подготовку годового бизнес-анализа;
•  за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
•  на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
•  подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).

Всего: 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек

Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.

Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.

•  Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
•  Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
•  Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
•  Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.

Положение о департаменте маркетинга

(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)

Карты должности

Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.
(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)

Ссылки

Организация работы подразделения «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь