Что такое анализ воронки продаж на сайте?
Это процесс изучения пользовательского опыта и определения проблемных этапов в прохождении пользователей от первого взаимодействия с сайтом до достижения конечной цели, например, оформления заказа или регистрации. Этот анализ позволяет выявить слабые места и улучшить пользовательский опыт, увеличить конверсию на сайте.
Воронка продаж – это предполагаемый путь пользователя на сайте. То есть, некий идеальный путь, который пользователь должен пройти по сайту до главного целевого действия. Мы понимаем, что пользователи, в целом, изучают сайт по-разному и они не обязательно идут по идеальному пути. Однако концепция анализа воронки продаж помогает находить узкие места и выдвигать гипотезы, отвечая на вопросы «Почему пользователь не сделал на этой странице целевое действие, а свернул с пути?».
Пример воронки продаж
У разных сегментов пользователей может быть разный путь к конверсии на сайте. Адаптивная версия сайта под мобильные устройства, скорее всего, отличается от ПК версии, следовательно, пользователи по-разному путешествуют по сайту. Также поведение новых пользователей может отличаться от поведения постоянных посетителей, которые уже хорошо ориентируются на сайте. Поэтому воронки продаж нужно анализировать по разным сегментам. В ходе UX-аудита мы обычно смотрим воронку по сегменту новых пользователей.
Как построить воронку в интерфейсе Яндекс Метрики
Недавно в Метрике появился новый отчет «Воронки». И всю цепочку последовательности действий пользователя можно теперь визуализировать в веб-интерфейсе Яндекс Метрики. Но сперва необходимо настроить отслеживание микро- и макро-конверсий в качестве JS-целей или параметров событий. Метрика также еще принимает «Просмотр страницы сайта» в качестве условия достижения шага воронки. Обо всем по порядку.
1. Настройка целей и событий
Проверьте, все ли целевые действия считаются и можно ли их замерить.
- Цели / макроконверсии – это общие действия, которые пользователи должны выполнить на сайте, чтобы он был успешным, например, транзакция.
- Желательные действия / микроконверсии – это мелкие действия, которые в совокупности поддерживают достижение главной цели: посещение определенной страницы, добавление товара в корзину, нажатие на определенную кнопку или ввод данных в форму.
После настройки целей нужно подождать, пока накопится статистика для анализа. Подробнее о том, как настроить цели, можно посмотреть в справке.
2. Создание и настройка воронки
Когда статистика по целям и событиям накопилась, можно приступать к созданию воронки в интерфейсе Яндекс Метрики. В левом боковом меню идите в раздел «Отчеты», внизу нажмите кнопку «Создать отчет → Воронка». Откроется окно, в котором надо выбрать «Настройки».
1. Окно воронки. Вы можете выбрать неограниченный период воронки или указать время, за которое пользователь должен пройти все шаги:
- Неограниченное окно – в отчет войдут все пользователи, начавшие воронку в заданном интервале.
- Ограниченное окно – задайте время прохождения воронки в секундах, минутах, часах или днях. Максимальный период – 360 дней.
2. Шаги воронки. В качестве условия достижения шага мы можем выбрать:
- Достижение JS-цели.
- Просмотр страницы.
- Параметры события.
Настройка значений условий похожа на настройку сегментов в Яндекс Метрике: можно использовать регулярные выражения, вхождения строки и отрицание. По умолчанию используется строгое соответствие.
В одном шаге можно задать несколько условий. Эти условия будут объединены логическим оператором «или», а сам шаг воронки будет засчитан при достижении любого из выбранных условий («или» то, «или» другое). Каждому шагу можно задать произвольное имя. Можно настроить максимум 10 шагов.
В целом, все интуитивно понятно и легко настраивается. После настройки воронка выглядит примерно так:
3. Группировки. С помощью этого поля вы можете выбрать, в каких срезах хотите посмотреть воронку. Можно выбрать до 7 группировок или оставить поле пустым.
На картинке выше под графиком в таблице отображаются шаги в разбивке по срезам выбранной группировки. Например, можно смотреть срез по устройствам. На момент написания этой статьи некоторые группировки нельзя было задать: источники и истории посетителя (новый/вернувшийся).
4. Конверсии. В поле управления конверсиями можно выбрать один из вариантов:
- Конверсия от первого шага – все шаги воронки будут учитываться как отношение просматриваемого шага к первому шагу.
- Конверсия от предыдущего шага – все шаги воронки будут учитываться как отношение просматриваемого шага к предыдущему. В этом режиме на картинке выше на графике также отображаются потери от шага к шагу в виде бледной области в столбике.
3. Ecommerce-воронка
Для формирования этого отчета необходимо использовать возможности Яндекс Метрики по учету и анализу данных электронной коммерции. Если вы уже передаете в счетчик события электронной торговли, то ничего больше настраивать не надо. Как правило, это актуально для интернет-магазинов. Конверсии рассчитываются из отношения просматриваемого шага к первому шагу посетителей.
В этих отчетах также доступны настройки:
- Группировки для удобства анализа. И здесь их уже больше, например, можно смотреть срез по источникам. Это удобно, когда необходимо сравнить поведение пользователей, которые приходят с рекламы, с поведением пользователей из остальных источников.
- Столбцы. В этом поле можно настроить отображение отдельных шагов. Например, если хотите, чтобы отображались клики по товарам, то просто исключаете данный шаг из воронки.
Воронка на основе сырых данных Яндекс Метрики
Для более глубокого анализа возможностей веб-интерфейса недостаточно. Например, если:
- Вам необходимо проанализировать какой-нибудь специфический сегмент пользователей, недоступный для настройки в Метрике. Однажды, анализируя воронку по сегменту новых пользователей, я заметил, что некоторые пользователи совершают заказ, минуя этап регистрации на сайте. Я точно знал, что это невозможно, поскольку новый пользователь обязательно проходит регистрацию на сайте перед заказом. Вероятно, эти пользователи в действительности не являлись новыми, а пользовались сайтом с разных устройств (или браузеров). Тогда как система аналитики считала таких пользователей ошибочно новыми. Без обработки сырых данных я просто не мог никак исключить из анализа таких пользователей, чтобы качественно провести анализ по сегменту.
- Необходима собственная агрегация данных по шагам. Например, категории страниц.
- Вы хотите проанализировать не только конверсию шага, но и посмотреть, куда уходят пользователи в процентном соотношении.
- Вы хотите выявить какой-то неочевидный шаг в воронке. Например, пользователи могут не совершать заказ онлайн, а позвонить.
- Вы опираетесь в ограничения функционала веб-интерфейса. Например, в вашей воронке более 10 шагов.
Чтобы получить неагрегированные или другими словами сырые данные, собираемые Яндекс Метрикой, вы можете использовать Logs API. Так вы самостоятельно сможете обрабатывать и использовать данные для решения уникальных аналитических задач.
Что нужно для получения сырых данных
- Создать приложение и получить токен. Нужно получить доступ к API путем создания нового приложения на странице OAuth. Приложение получит доступ к данным с помощью специального ключа, называемого токеном. В интернете много статей на эту тему, поэтому я не буду подробно останавливаться на данном шаге. Главное, потом не забудьте сохранить полученный токен доступа где-нибудь в надежном месте.
- Выгрузить и обработать сырые данные. Вам нужны данные о просмотрах страниц сайта, а также данные о целях, которые совершал пользователь. Под целями понимается микро- и макро-конверсии, которые совершает пользователь, продвигаясь по воронке на сайте. Поэтому прежде нужно обязательно позаботиться о том, чтобы необходимые нам цели отслеживались.
В выгрузке сырых данных информация о достижении цели передается в параметре ym:pv:URL. Например вот так: goal://site.ru/otkritie_formi, где путь URL соответствует названию js-события цели:
Если знаете Python и SQL, то сможете обработать полученные данные и привести их к нужному виду, удобному для анализа. Например, обработка может быть вот такая, где проставляются шаги у каждого действия пользователя, группируются страницы по категориям и исключаются ненужные для анализа пользователи. Далее необходимо подготовить итоговую со всеми необходимыми параметрами, которую затем надо подключить к сервису визуализации, где уже можно строить воронку и рассчитывать конверсию каждого шага.
Как использовать анализ воронки на практике?
Анализ хорошо помогает в UX-аудите – увидеть узкие места воронки.
Например, на картинке выше видно, что 57% пользователей уходит из каталога. Смотрим подробно на этот шаг. Задача страниц каталога со списком товаров – мотивировать пользователя посмотреть товар подробно, перейдя в карточку, либо добавить товар в корзину. Анализируем, насколько удачно страница справляется со своей задачей. Смотрим, а куда уходят наши пользователи с нужного нам шага. Пытаемся понять, почему они могут свернуть с воронки или вообще покинуть сайт. Смотрим различные проблемы в вебвизоре, карте кликов скроллинга и т.п. Пытаемся сами протестировать, пройти путь по воронке. Описываем проблемы. Выдвигаем гипотезы, почему так может быть и что по нашему мнению может улучшить ситуацию. Смотрим, как реализовано у конкурентов (или на других сайтах, не обязательно конкурентов), находим там удачные решения. Все наши гипотезы мы можем проверить в ходе А/Б-теста с помощью возможностей Яндекс Метрики.
Так, шаг за шагом мы пытаемся улучшить конверсию на каждом из шагов воронки.
Важно помнить, что воронка продаж сайта должна быть оптимизирована с учетом поведения пользователей. Дизайн и функциональность сайта следует изменять только на основе реальных данных веб-аналитики, чтобы сделать путь покупателя максимально простым и удобным.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте: