Дизайн как часть маркетинговой коммуникации

Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришел к пониманию, что работая над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, или творческие задачи, я тем самым решаю не свои проблемы, но проблемы собственника бизнеса, который по отношению ко мне выступает в качестве заказчика. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень взаимоотношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнерскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи – это поначалу вызывает у него удивления, потом – уважение, а в случае удачного завершения проекта – обожание.

Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнерство в полной мере объективировалось в сознании дизайнера. Попросту – для роли стратегического партнера нужно созреть, в противном случае дизайнеру не поверят.

Зачем вообще дизайн нужен бизнесу? Что заставляет этих бережливых, умеющих считать каждый рубль людей, делиться с дизайнером, откусывая от своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сам?

Ответ для меня очевиден – бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у «комерсов». Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа.

Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку!

Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых – изображения обрабатываются мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное – это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т. д., что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение». По большому счету, графический дизайн – это искусство переведения смыслов в зрительные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер – носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.

Почему один дизайн продает, а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу – смерть» – гласит поговорка. Я бы ее переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца – «What The Fuck?».

Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Есть еще одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2x2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не тормозясь и не фокусируясь.

Подведу итог: сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».

В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Ренд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет: «Качество в дизайне – это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».

Спасибо, Пол, все ясно, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? В первую очередь – это покупатель. Покупатель, который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги? Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею и предоставляет маркетинговую информацию. Дизайнер, в свою очередь, интерпретирует ее понятным потребителю образом.

Дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык и отправляет его получателю. Логично, что дизайнер с заказчиком делят ответственность, как за успех, так и за провал дизайн-проекта, и только понимание обеими сторонами того, что они являются стратегическими партнерами в рамках решаемой коммуникативной задачи, способно обеспечить победу в нелегкой борьбе за любовь покупателя.