Рано или поздно для любой серьезной компании встает вопрос о вступлении в ту или иную ассоциацию. Это нужно, чтобы обмениваться опытом, постоянно быть «в теме» и «в тусовке». Возможно, в этой статье вы найдете ответ на вопрос, есть ли в этих ассоциациях смысл и чего от них ждать. Мы расскажем о своих первых впечатлениях от вступления в международную ассоциацию независимых интерактивных агентств SoDA, перечислим, что нам понравилось, а что - нет, и расскажем, что вызвало удивление на встрече представителей компаний из обновленного состава участников ассоциации в Лас-Вегасе.
Что такое SoDA?
Для начала - несколько слов об ассоциации, ее целях и участниках. SoDA - некоммерческая организация, объединившая профессионалов в области цифрового маркетинга со всего мира. Она образована в мае 2007 года в Майами 13 агентствами, к которым в 2008 году присоединились пять, а в 2009 - еще 24 агентства из США, Бразилии, Франции, Англии и России. На данный момент SoDА - закрытая структура, и каждая новая компания отбирается уже существующими соорганизаторами. Председателем SoDA является Ричард Лент, глава AgencyNet. Благодаря своему опыту по работе с международными клиентами и партнерами «ГРЭЙП» стало первым российским агентством, принятым в SoDA. Перед своими участниками ассоциация ставит несколько целей: знать, как digital-отрасль меняется вместе с рынком, как организовать обмен опытом для более эффективной работы (в том числе и на международных рынках), как небольшим агентствам вести себя с крупными медийными конгломератами и о том, как готовить кадры. Компании-участницы SoDA испытывают кадровые проблемы того же порядка, что и агентства в России. Молодые специалисты, приходящие в индустрию после университетов, не обладают в полной мере необходимым набором компетенций и навыков для работы в отрасли. Можно научить медиапланера разделять аудиторию согласно отчетам TNS Gallup и «запуливать» рекламу на телевизор. Но нет ни одного учебного заведения с курсом для специалистов по построению вирусной коммуникации или по конструированию интернет-сообществ. Все люди, которых мы знаем и встретили на конференции в Лас-Вегасе, - самоучки. Поэтому, если кто-то думает, что на Западе есть готовые специалисты и сложившийся рынок, вынуждены их огорчить. Мы и сами расстроились. Независимые digital-компании постоянно воюют с сетевыми агентствами за внимание клиентов. Наши иностранные коллеги так же хотят, чтобы деньги из медийного сектора перетекали в digital, так же страдают от огромного количества тендеров, проводящихся без значимого эффекта. При этом тема интерактивного маркетинга в развитых экономиках всеми признается инновационной. В распределении бюджетов интернет очень часто стоит далеко не в приоритете по сравнению со стандартной «медийкой». В денежном выражении сектор digital «у них» значительно больше, чем в России, и агентства оперируют большими бюджетами на медиаразмещение в интернете. Но если говорить о разработке промо-кампаний, вирусах, играх и прочих нестандартных историях, то процентное соотношение расходов на прикладной аспект интерактивного маркетинга «у них» примерно сопоставимо с теми же расходами «у нас». Среднегодовой оборот западных независимых агентств в общем равен показателям российских и составляет $5-15 млн. Связано это с тем, что большая часть денег проходит через сетевые агентства и расходуются на многомиллионные commitments, доработки сайтов компаний уровня Google, IBM и Coca-Cola и на многое другое. Мы этой работы не замечаем, так как она не несет какой-либо инновационной ценности. Российские digital-агентства в мире воспринимаются только как работающие с российскими представителями западных брендов. И изменится такое отношение только тогда, когда сильные российские бренды начнут выходить на международный рынок через креативную и запоминающуюся рекламу, созданную местными агентствами. А пока этого не произойдет, мы – лишь «те, кто работают с русскими Unilever, Nestle, BAT и другими». А у нас? Российские агентства, планирующие войти в национальную digital-ассоциацию, на первое место ставят чисто организационную цель – «собраться и объявить свою принадлежность к конкретному сообществу». На Западе же все понимают, что само по себе собрание никакого смысла не имеет. Должен быть внутренний смысл тратить значительные средства и время на задачи, не связанные с клиентской работой. Еще одно значительное отличие от российских ассоциаций – прозрачность. Участники SoDA все про себя рассказывают. Никто не скрывает свои обороты, все знают, у кого сколько людей, кто чего достиг и с какими проблемами столкнулся:
- «Нам сложно находить талантливых ребят».
- «Я не могу с клиентом работать на ретейнере, как мне начать работать с клиентом на постоянной основе?»
- «Я плачу людям хорошие деньги, но при этом у меня текучка кадров. Что с этим делать?»
- «Думаю над тем, сколько «интернов» нанять для стажировки. Нужны они мне или нет?»
- «Нанимать ли иностранцев?»
- «Использовать или нет аутсорсинг?»
- «Меня часто брифуют, но мы постоянно проигрываем тендеры. У вас было что-то похожее? Это из-за кризиса или нет?»
Следующей неожиданностью для нас стала постоянная борьба компаний за изменения и за оптимизацию внутренней структуры. Нам всегда казалось, что есть некая эталонная модель, к которой нужно стремиться и, достигнув, закрепить ее для эффективного функционирования на многие годы. И если мы постоянно меняем структуру агентства, то это значит, что у нас плохой менеджмент. Но не тут-то было. Все участники SoDA постоянно пересматривают принципы организации своих компаний! Многие выбирают матричную структуру, где программисты сидят отдельно от верстальщиков, верстальщики отдельно от дизайнеров и так далее. На конференции мы выслушали аргументированные мнения о том, что для более глубокой/детальной работы над проектами необходимо перейти к модели полностью самодостаточных проектных команд. Такая команда включает в себя всех задействованных в решении задач клиента сотрудников - от арт-директора до программиста. В агентстве создается три-четыре параллельных группы, каждая из которых может вести несколько проектов. Эта модель позволяет избегать бюрократизации и вводит элемент здоровой конкуренции между креативными группами. Пример такой организации работы мы наблюдали в агентстве Odopod. В open-space находится три больших стола, за каждым из которых сидит полностью укомплектованная проектная команда. Клиентский сервис
На Западе клиенты намного более требовательны к сервису, чем в России. Вся американская бизнес-культура «заточена» на качественные услуги. Тамошние клиенты умеют отличать хорошее от плохого, особенно, в больших корпорациях. Участники SoDA тратят огромные усилия на поиск правильных людей, которые стремятся предоставить клиенту сервис на высшем уровне. Наше очередное открытие связано с личностью аккаут-менеджеров: сделать человека клиентоориентированным невозможно, с соответствующим набором качеств можно только родиться. Поэтому-то на Западе на позиции «аккаунтов» в первую очередь рассматриваются (и принимаются!) те соискатели, которые изначально готовы биться и умереть за клиента. И уже потом новоиспеченный «аккаунт» как следует «прокачивается» по шкале знаний и профессиональных навыков. В России же пытаются делать наоборот: ищут людей, которые смогут быстро решать профессиональные задачи, а потом думают, как же привить им клиентоориентированность. Но представители западных агентств в один голос утверждают, что это не работает! Место таких людей – бэк-офис, а до общения с заказчиками лучше допускать самых клиентоориентированных сотрудников. Мы прониклись идеей наших коллег и уверены, что в России необходимо ввести подобную модель отбора «аккаунтов». Это позволит агентствам перейти на следующую ступень развития и прекратить краснеть за «заваленные» проекты. Продавать ли стратегии? Участники конференции подняли еще один важный, на наш взгляд, вопрос – нужно ли перестать рисовать для клиентов рекламные стратегии бесплатно? В России все агентства пытаются продавать стратегии, но редко кому это удается. На Западе, как ни удивительно, стратегии тоже не продаются. Для всех агентств они - как код доступа к заказу digital-услуг от крупного клиента. Никому из тех агентств, с представителями которых мы познакомились, не удается делать это на постоянной основе. Притом что формат предложений очень серьезный. Как правило, это стратегические исследования с разделением аудитории, сегментацией пользователей, разбиением по флайтам на ближайшие пару лет, стыковка со стандартной медийной рекламой и другими активностями по принципу «360 градусов». Клиенты же привыкли работать в режиме взаимодействия с медийными агентствами, когда агентство получает комиссию и за это делает все, не разбивая на подзадачи. В этом, по мнению наших коллег, таится существенная угроза для независимых агентств. Слияния и поглощения
Круглый стол, который вызвал интерес у всех участников, был посвящен теме продажи независимых агентств. Будучи намного более прагматичными, чем их российские коллеги, директора и владельцы западных агентств отлично понимают, что период их «царствования» конечен. Никто не относится к бизнесу как к маленькому ребенку, который пропадет без их опеки. Основателю или наемному менеджеру нужно быть готовым к тому, что либо он перерастет свою компанию, любо компания перерастет его. Вместе с тем, никто целенаправленно не строит бизнес на продажу, поскольку это может самым негативным образом отразиться на качестве сервиса. Существует еще одна причина продажи бизнеса: небольшим агентствам все труднее противостоять гигантским сетевым конгломератам. И чтобы ни делала компания для выживания, любые меры имеют пределы эффективности. Для российского рынка вопрос слияний и поглощений не будет актуален еще лет пять, но затем сетевые digital-агентства станут настолько сильны, что российские бренды привыкнут работать с ними. На таком инновационном рынке, как digital, будет крайне сложно продавать нестандартные решения вне рамок международных сетевых контрактов. Поэтому руководители независимых агентств фактически готовят свою компанию к выходу из самостоятельности и включению в крупную структуру. Так сделал Стив Ваджес, который аккурат перед кризисом продал свое агентство Just и «вышел в кэш». Сайт за «недорого»
Российский интерактивный маркетинг всегда шел «своим путем». Мы не раз говорили об этом, а на конференции в Лас-Вегасе получили тому подтверждение: «у них» не было эпохи веб-студий. Когда интернет только начал проникать достаточно широко, рынок был представлен рекламными агентствами, внутри которых образовались digital-подразделения. Вот почему мышление сотрудников западных агентств скорее рекламное, нежели технологическое. IT-ресурсы сконцентрированы в системных интеграторах, а digital представляют «рекламные люди». Они изначально говорят о рекламных стратегиях, понимают сегментацию аудитории, и даже те, кто мыслит креативом, адаптируются к потребностям клиентов. В США крайне мало «чистых» дизайн-студий, потому что на западном рынке их либо поглощают крупные рекламные агентства, либо они самостоятельно наращивают элементы клиентского сервиса, стратегической составляющей и обретают понимание маркетинговых потребностей клиента. При этом обычный сайт в Америке зачастую можно заказать значительно дешевле, чем в России. Средний клиент не готов платить больше $2-4 тыс. В сайте он ценит функциональность. В отличие от России, на Западе нет этой сумасшедшей ориентации на дизайн. Дорогой дизайн позволяют себе только крупные бренды, у которых есть медийный вес. Ведь они платят не столько за картинку как таковую, сколько за результат, который соответствует ожиданиям их аудитории. А малый и средний бизнес более восприимчив к каким-то готовым решениям и простому шаблонному дизайну. Главное - чтобы была форма заказа, контакты и что-то еще. В России же даже небольшим компаниям, не разбирающимся в специфике рынка, зачастую могут впарить сайт за $5 тыс. и дороже. Агентство = партнер = друг
В одной из дискуссий мы услышали не очень оригинальное, но весьма справедливое мнение: агентства должны стать другими, адаптироваться под своего клиента. Мы уже говорили, что все признанные игроки рынка – самоучки. Они порой настолько увлекаются самолюбованием, инновациями и технологиями, что, предлагая «космос», забывают про реальные потребности бренда. Чтобы не допускать этого в своей работе, необходимо развернуть фокус в сторону бренда и посмотреть на то, что ему действительно нужно: поможет продажам и привлечению новых потребителей. Мы должны научиться более структурированно объяснять клиенту, что наш креатив соответствует задачам его бренда. На Западе, опять-таки в отличие от России, в этом плане все более приземленно. Инновации, тренды и тенденции - это лишь один из элементов в глобальной стратегии продвижения бренда. И мы видим большую проблему в сильно завышенных амбициях российских агентств, которые рисуют «космос ради космоса». К сожалению, многие из нас недооценивают риски клиента, настаивая на своем. Еще одна важная задача digital-агентств - сделать CMO друзьями всех менеджеров в их компаниях. К примеру, они должны стать друзьями финансовых директоров, то есть достигать такого результата, который улучшал бы финансовую отчетность. И мы должны им в этом помогать. Digital-агентство должно стать digital-партнером для своих клиентов! Партнером, который поможет бренд-менеджерам поддерживать с коллегами внутри компании хорошие отношения и расти вместе с ними. Кадры решают все
На конференции SoDA мы увидели десятки очень сильных бизнесменов, которые действительно разбираются в digital и сочетают в себе все необходимые для построения эффективного бизнеса качества. Они создают тренды, имеют сильный рекламный бэкграунд, опыт интеграции задач в общую стратегию, виртуозно используют различные медиаканалы, знают многое о тонкостях вовлечения пользователей нестандартными видами рекламы и, конечно же, прекрасно осведомлены о том, как актуализировать бизнес-составляющую для развития агентства. В России такие люди нам встречаются реже. В США же конкуренция такова, что руководители агентств, претендующих на лидерство, могут быть только такими. И мы считаем возможность общения с людьми, построившими успешные бизнес-проекты на Западе, огромным преимуществом. Мы можем напрямую задавать интересующие нас вопросы, проникаться их мировоззрением, применять опробованные ранее практики и кейсы, обходя таким образом грабли и не изобретая велосипед. Кроме личного общения такую информацию получить невозможно, ни на каких ресурсах и сайтах об этом не узнаешь. Везде все пишут только про то, как все замечательно: миллионы просмотров, огромные бюджеты, потрясающий эффект. А на самом деле все далеко не так радужно. SoDA в России
Мы рассчитываем, что SoDA рано или поздно придет в Россию. И что модель организации, в рамках которой все обмениваются опытом, приживется у нас. Скорее всего, это произойдет на базе тех агентств, которые напрямую вступят в западную ассоциацию. В 2009 году минимум 300 компаний подавали заявки на вступление в SoDA, из которых было принято 24. Осенью мы собираемся провести конференцию Digital Marketing 2009, на которой будут присутствовать и выступать представители SoDA. В наши планы входит познакомить их с ведущими российскими независимыми digital агентствами - потенциальными кандидатами на вступление в ассоциацию в 2010 году.
